Marketing

El propósito y la transformación digital, los ganadores de la pandemia

Por qué el propósito (sin charlatanería) y la transformación digital son los héroes de la pandemia

En los años venideros el propósito y la transformación digital dejarán de ser un mero ornamento marketero. Y serán un auténtico "must" para las marcas.

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Autora de la imagen: Simona De Leo

Solapados a toda crisis hay siempre algunos beneficios (por minúsculos que nos parezcan comparándolos con el desastre del que han brotado). Y la pandemia de los coronavirus ha engendrado dos beneficios en particular (en clave marketera al menos): el propósito de marca y la transformación digital.

La mayor parte de los anuncios nacidos al calor de la crisis del COVID-19 están adscritos a dos categorías: aquellos que enfatizan que el anunciante está dispuesto a poner su granito de arena para vencer a la pandemia y aquellos que rinden tributo a los que luchan en primera línea contra el coronavirus.

Aun así, agazapado en buena parte de estos anuncios (rebosantes a priori de "buenismo") hay otro mensaje algo menos desinteresado: el deseo (rayano en la obsesión) de las marcas de que el consumidor no las relegue al olvido y siga comprando sus productos y servicios (para seguir haciendo negocio como siempre).

Algunas marcas son sinceras en este tipo de anuncios y se han dejado la piel para alumbrarlos en tiempo récord y adaptarlos a la nueva situación, pero otras parecen más preocupadas por su propio negocio que por el bienestar real de sus clientes (aunque en su publicidad vendan otra cosa), asegura Aaaron Kwittken en un artículo para Forbes.

En buena parte de los casos la publicidad que emergido del vientre del COVID-19 se pone la máscara del propósito y sirve no tanto a los intereses reales de la sociedad como a los  intereses del anunciante que hay detrás.

Muchos de los anuncios que vemos actualmente en la televisión rezuman propósito por todos los poros, pero ese propósito es en realidad (una vez desgajado de su pátina "buenista") charlatanería pura y dura.

¿Se disfraza del propósito de charlatanería pura y dura en tiempos de coronavirus?

Pero a las marcas que hay parapetadas detrás de tales anuncios se les verá el plumero tarde o temprano. En el futuro el compromiso social de las marcas deberá ir mucho más allá de campañas tan bienintencionadas como vacías. Y la manera en que los anunciantes respondan ahora a la pandemia desempeñará un rol importantísimo en el futuro. Entonces las marcas que realmente hayan tenido el arrojo de dar una vuelta de tuerca a su negocio para apoyar a la comunidad se revelarán como las verdaderas heroínas de la crisis.

Antes de que el COVID-19 irrumpiera como un elefante en una cacharrería en nuestras vidas el propósito era hasta cierto punto opcional. Ahora es innegociable, como también lo es la transformación digital, esa que el coronavirus ha acelerado hasta el infinito y más allá.

Puede que de la pandemia no emerja una era poscoronavirus como tal. Lo más probable es que las marcas tengan que enfrentarse de manera permanente a un mundo plagado de incertidumbres y que para afrontar esta nueva nueva realidad deban dejar de servirse a sí mismas para servir a los demás.

Las marcas que ya antes de la pandemia orbitaban en torno al propósito serán las que más boletos tengan para convertirse en líderes en el futuro. Y lo mismo pasará con las compañías que ya iban un paso por delante de sus competidores en lo que a transformación digital se refiere.

Lo que es seguro es que en los años venideros el propósito y la transformación dejarán de ser un mero ornamento marketero. Serán un "must" para las marcas (para aquellas con ánimo de sobrevivir al menos), concluye Kwittken.

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