Marketing

Los likes no son la única métrica para medir la eficacia del influencer marketing

Por qué los ratios de engagement se han quedado "demodé" en el influencer marketing

En lugar de contabilizar "likes", "followers" y otras métricas huérfanas de significado real el influencer marketing debería hacer suyos KPIs como el "brand fit" y la simpatía de marca.

influencer marketingLa relevancia del influencer marketing no para de pegar el estirón. El número de "likes" y otras métricas directamente emparentadas con el engagement van, sin embargo, cuesta abajo y sin frenos.

En este sentido se hace necesaria (de manera perentoria) una nueva forma de medir el éxito (o en su defecto el fracaso) de las campañas de influencer marketing. En lugar de contabilizar "likes", "followers" y otras métricas que están en realidad huérfanas de sentido el marketing de influencia debe hacer suyos KPIs como el "brand fit" y la simpatía de marca.

Durante los últimos meses Instagram (la morada de buena parte de los influencers) ha comenzado a experimentar en algunos países (Italia, Japón y Australia, entre otros), con la ocultación de los "likes" de las publicaciones (que serán única y exclusivamente visibles para el autor). ¿El objetivo? Que los usuarios se concentren en el contenido de sus posts (y procuren que sea de calidad) y que dejen de lado su obsesión por los "likes".

También Facebook, la matriz de Instagram, ha comenzado hace poco a ocultar el número de "me gusta" en las publicaciones de sus usuarios.

¿Deben entonces los anunciantes y los influencers que se embolsan dinero con los "likes" comenzar a temer por tan suculenta fuente de ingresos? Parece que no. La respuesta a esta pregunta es un rotundo "no" porque en términos generales el número de "likes" y otras métricas de engagement se están deslizando por una resbaladiza cuesta hacia abajo. "La Generación Z utiliza sólo el botón 'me gusta' para marcar como vistos los posts que llegan a sus ojos en las redes sociales", explica Björn Wenzel, fundador y director de la agencia de influencers Lucky Shareman, en declaraciones a Horizont.

Hay vida más allá de los clásicos ratios de engagement en el influencer marketing

Además, en términos de investigación de mercados las ratios de engagement (los más tradicionales al menos) tienen sólo una eficacia limitada. El número de comentarios que ha generado un post da en realidad muy pocas pistas sobre si la publicación ha gustado o no a su público objetivo.

"Los clásicos ratios de engagement terminará muriendo en el futuro", profetiza Wenzel. Y será necesario definir nuevos KPIs para tomar la medida a la eficacia de las campañas de influencer marketing.

Entre los nuevos KPIs que gobernarán más pronto que tarde el influencer marketing destacan dos: el "brand fit" y el "audience fit".

Para cada vez más anunciantes lo verdaderamente importante no es llegar a un amplio número de personas con sus campañas de influencer marketing, sino que la audiencia esté de verdad en sintonía con su propia marca. Quizás por ello los denominados microinfluencers (aquellos con menos de 50.000 seguidores a su vera, pero concentrados en nichos muy específicos) gocen de cada vez más predicamento entre las marcas. En términos "brand fit" y "audience fit" los microinfluencers ganan a veces por goleada a los influencers de más relumbrón.

Otros KPIs relevantes son la credibilidad, el factor "cool" y la capacidad de activación de los influencers. Para dar cuenta de la eficacia de las campañas de influencer marketing son igualmente importantes KPIs como la simpatía de marca, el conocimiento del producto, la disposición a la recomendación y la relevancia de los comentarios de los "followers".

Da asimismo pistas sobre el éxito del influencer marketing el "user generated content", el contenido relacionado con las marcas que los propios "followers" alumbran persuadidos por sus influencers predilectos.

Hay múltiples KPIs alternativos para medir la eficacia del influencer marketing. A los clásicos ratios de engagement les quedan en realidad cuatro telediarios en esta disciplina.

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