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¿Por qué sólo Walmart es capaz de mantener una estrategia de precios bajos todos los días?

«Si no tengo un cupón o no está de oferta no lo compro«. Para Joelle Dandino, una consumidora norteamericana, igual que para otros muchos compradores, las ofertas se han convertido en un hábito casi obsesivo. Un comportamiento nacido a raíz de la crisis, durante la que las tiendas se vieron obligadas a bajar precios y ofrecer promociones y descuentos para que no decayeran las ventas y del que ahora ya parece que no pueden escapar.

El problema es que, a raíz de estas ofertas, el crecimiento de los beneficios de los grandes establecimientos se ha visto recortado a la mitad entre 2006 y 2011. Grandes cadenas como J.C. Penney y Lowe se están viendo obligadas a intentar llevar a los consumidores de las ofertas a los bajos precios permanentes y convencer a los compradores de que un precio predecible es mejor que una promoción temporal.

Según Paco Underhill, que investiga el comportamiento de los consumidores, la utilización de descuentos durante la recesión en Estados Unidos ha creado consumidores que piensan en los precios diarios como una forma divertida de hacer la compra. “Las ofertas son como la heroína”, afirmó Underhill. Y es que, según el investigador, las tiendas tienen que empezar a buscar estrategias con las que romper el círculo vicioso de las ofertas y desintoxicar a sus consumidores.

Pero la mayoría de los grandes establecimientos están buscando la manera de replicar el éxito de las tiendas Walmart, que ha basado su estrategia durante más de 50 años en los precios bajos todos los días, creando la reputación entre los consumidores de que ofrece los precios más bajos día a día. Es el caso de J.C. Penney, que en febrero eliminó los cupones de ofertas, unos 600 anuales, y los remplazó por una bajada de precios permanente del 40% en tienda. Además, incluyó ofertas mensuales en artículos seleccionados y ofertas especiales los viernes. Pero, a pesar de su intención por replicar el éxito de Walmart, a los consumidores no pareció convencerles la bajada de precios y Penney ha revelado un segundo trimestre consecutivo de pérdidas y una caída en bolsa del 40% desde febrero. Así, Penney se ha visto obligado a replantear de nuevo la estrategia de precios con más ofertas, aunque trata de mantener los precios bajos fijos.

También Lowe, la segunda cadena de bricolaje y hogar de Estados Unidos, basó su negocio en los precios bajos permanentes, pero a medida que empezó a quedarse por debajo de Home Depot, su principal rival, las ofertas y promociones se integraron con fuerza en la estrategia de ventas. El problema es que desde el verano pasado, Lowe volvió a la estrategia de precios bajos permanente, pero no ha funcionado y en el segundo trimestre registró una caída del 10% en los ingresos netos.

 

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