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Por qué las viejunas 4 Ps del marketing crían malvas en el cementerio

MarketingLas viejas 4 Ps del marketng están más muertas que vivas

¿Están muertas y enterradas las 4 Ps del marketing?

Por qué las viejunas 4 Ps del marketing crían malvas en el cementerio

60 años después de su nacimiento las 4 Ps del marketing se han quedado inevitablemente "demodé" y han dejado de estar revestidas de utilidad (real y 100% accionable) para los marketeros.

Puede que cuando E. Jerome McCarthy las formulara allá por 1960, las 4 Ps del marketing (producto, precio, punto de venta y promoción) fueran el epítome de la novedad, pero más de medio siglo después de su nacimiento se han quedado inevitablemente «demodé» y han dejado de estar revestidas de utilidad (real y 100% accionable) para los marketeros.

Punto de venta

De acuerdo con McCarthy, los marketeros no pueden permitirse el lujo de perder de vista el lugar donde están accesibles para la venta sus productos. Es más que evidente que si el cliente no encuentra ningún lugar donde acometer la compra del producto que busca, es imposible cerrar la venta.

Hace 60 años la teoría en torno al punto de venta rezumaba simplicidad y lógica a partes iguales. Pero ya en pleno siglo XXI, cuando Amazon y otros múltiples retailers venden miles de productos absolutamente redundantes, es evidente que el punto de venta ha dejado de ser un problema de primer orden para los marketeros, asegura Augustine Fou en un artículo para Forbes.

Precio

Fijar adecuadamente el precio del producto era un auténtico «must» para las marketeros allá por los años 60. Si el precio era demasiado alto, se arriesgaban a que nadie comprara el producto. Y si era demasiado bajo, los marketeros corrían el peligro que estar lastrados por minúsculos márgenes de beneficios.

60 años después el panorama ha cambiado porque ha entrado en escena la comparación de precios que hace posible la red de redes. El consumidor puede comparar los precios de idéntico producto en diferentes tiendas online y también en distintos puntos de venta físicos (que están cada vez más en segundo plano gracias al «boom» del e-commerce).

En los tiempos que corren el consumidor tiene a su disposición un abanico tan amplio de puntos de venta para comprar el mismo producto y puede elegir entre tantos productos virtualmente idénticos que el precio del producto no lo fija ya el departamento de marketing sino el propio mercado.

Promoción

Los discípulos del marketing de la vieja escuela argumentan que la promoción (el actor de convencer al consumidor para comprar) sigue plenamente vigente en la actualidad.

Se olvidan, sin embargo, de que hoy por hoy el consumidor tiene acceso constante e instantáneo a información sobre los productos que se dispone a arrojar en el carrito de la compra.

Y los anuncios con los que el consumidor se topa casi en cada esquina en internet son sistemáticamente ignorados, apostilla Fou.

Tras ser confrontado con un anuncio (ya sea online u offline) el consumidor no corre a comprarlo al punto de venta. Lo que hace es buscar activamente más información para completar su decisión de compra.

Armado hasta los dientes con la información (incesante) que pone en sus manos la red de redes, al consumidor poco o nada le importan ya los mensajes promocionales de las marcas. Y solo queda azuzarle a completar etapas en su «customer journey» (y poco más) porque es él quien tiene, al fin y al cabo, la sartén por el mango.

Producto

Hace 60 años los marketeros eran dueños y señores del producto, pero en la actualidad tienen en él una influencia absolutamente nimia.

A los marketeros se les entrega el producto final y se les proporciona indicaciones para comercializarlo adecuadamente y hacerlo llegar a ojos de su target en los canales más pertinentes.

Marketing y desarrollo de producto habitan en galaxias completamente diferentes y, aun cuando los marketeros están en poder del «feedback» del cliente, es harto complicado convertir ese «feedback» en cambios sustantivos en el producto.

Por si fuera poco muchos productos son prácticamente indistinguibles los unos de los otros, lo que convierte su promoción en misión casi imposible. En tal caso quien lleva realmente las riendas de la promoción es la USP (Unique Selling Proposition) del producto, que no la define en ningún caso el departamento de marketing sino el departamento de producto (y de la que son huérfanas lamentablemente muchas marcas que navegan a la deriva en el océano de la uniformidad).

Los marketeros ya no están al mando de las 4 Ps del marketing

En resumidas cuentas, la mayor parte de los departamentos de marketing no tienen a día de hoy potestad alguna sobre el punto de venta, que lo define en último término el departamento de ventas para que los productos resulten lo más accesibles posible para el cliente final.

Tampoco los marketeros tienen la última palabra sobre el precio, que se encarga de dictar el mercado (o en su defecto el departamento financiero).

Los departamentos de marketing no llevan tampoco las riendas del producto, donde quienes están al mando realmente son los departamento de  producto e I+D, asegura Fou.

E incluso el área donde los marketeros tienen potencialmente más capacidad de impacto (la promoción) tampoco está totalmente a su merced por el constante e incesante flujo de información que llega al consumidor a través de internet.

Conviene hacer notar, eso sí, que las marcas DTC (direct-to-consumer) son la excepción a la norma en todo lo expuesto con anterioridad. Y lo son porque no están encadenadas a los silos departamentales de las empresas tradicionales, dominan a la perfección el «feedback» del cliente y lo utilizan para influir en el precio y en último término también en el producto.

En busca de nuevas reglas sin pegar necesariamente un tiro en la nuca a las viejas 4 Ps del marketing

Ante la constatación del apolillamiento de las 4 Ps del marketing parece evidente que los marketeros harían bien en encomendarse a reglas de nueva hornada para el adecuado desempeño de su trabajo como la cautela a la hora de recopilar información personal del cliente, la construcción de una relación basada en la confianza con el cliente, el acompañamiento del cliente en las diferentes fases de su «customer journey» o dejar que sea el propio cliente quien, rebosante de satisfacción y convencido de que el valor del producto que recibe supera con creces su precio, esté al mando de los esfuerzos promocionales de las marcas. Sin embargo, no hay lamentablemente reglas que sirvan a las marcas de toda clase y condición en las arenas eternamente movedizas del marketing.

¿Deben entonces «matar» los marketeros a la 4 Ps del marketing? No necesariamente. Esas 4 Ps pueden ser marco útil de trabajo cuando miran más allá del departamento de marketing e involucran a toda la marca en su conjunto. Lo importante es jugar con ellas, actualizarlas, revitalizarlas y darles una y mil vueltas si es necesario para insuflarles nueva vida (porque puede que las viejas Ps del marketing, convenientemente remozadas, no hayan exhalado su último hálito de vida después de todo).

 

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