Marketing

Precisión vs masas: el eterno dilema del targeting

dianaEl panorama marketero actual es más que complejo. La multitud de nuevas herramientas y aplicaciones tecnológicas dificultan la tarea de los profesionales cada vez más.

Y el constante cambio de las tendencias de consumo de los usuarios les obliga a adaptarse a la velocidad de la luz si no quieren perder su lugar en el mercado.

Son muchas las batallas abiertas en el sector: televisión vs YouTube, papel vs. Digital o humanos vs robots. Pero hay una que hace reflexionar a los profesionales sobre el camino que deben tomar las estrategias y así sí lo expone Chris Binns en Campaign.

El dilema se halla en el targeting. Si tradicionalmente el targeting era de masas, en parte por la carencia de herramientas de segmentación del público y de canales específicos para llegar a un público muy definido, ahora parece que la apuesta de la industria se orienta claramente hacia el targeting de precisión.

Pero, ¿es hora de volver a poner el ojo en las masas?

Esa claro que ambas opciones tienen sus pros y sus contras. Por una parte, la comunicación directa, el entendimiento del consumidor y la personalización del mensaje que ofrece el targeting de precisión es una oportunidad única de diferenciación pero también es un mayor riesgo para las marcas pues tiene que estar basado en unos buenos insights, datos correctos y accionables, algo que no siempre es fácil de alinear.

A nivel de negocio, la precisión puede hacer la marca menos visible para empleados y colegas, puede perder su lugar en la cultura. Construir una reputación de marca y tener impacto en la cultura requiere, en parte, ser capaz de entender el contexto, un marco más amplio.

Por su parte, en el targeting de masas, se puede crear un mensaje efectivo que llegue a una gran audiencia a través de casi cualquier canal, como durante años lo ha hecho la prensa. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el impacto de ese mensaje no es igual siempre.

Ante esta situación, ¿quién es el ganador? Lo cierto es que no hay una respuesta clara a esta pregunta pero en los próximos años será crítico incluir la precisión en los canales masivos.

Así, no cabe duda de que la precisión es una oportunidad para las marcas pero es culturalmente invisible, algo perjudicial para la reputación y un problema para cualquier marketero.

Si quieren ser efectivos en el futuro, deberán encontrar el equilibrio entre la precisión y la resonancia cultural.

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