Marketing ¿Preferencia de marca o "brand love"? El debate está servido (y su inversión en juego)

En el mundo del marketing existe un objetivo último y fundamental: sumar clientes que se traduzcan en ventas. Todo lo demás son elementos accesorios que nos ayudan a alcanzar la tan ansiada meta.

Un planteamiento del que nace la casi de la enfermiza obsesión de las compañías y sus marcas por las redes sociales. Pero lo sentimos, el enfoque que se está utilizando es totalmente equivocado.

Diversos estudios realizados recientemente han demostrado que las personas más activas en las redes sociales son más propensas a seguir a una marca en estas plataformas. De esta forma resulta razonable suponer que lo hacen porque ya son clientes. Y esto se cumple, por norma general, con un porcentaje muy bajo de su base de usuarios.

La gran mayoría de las marcas parten de esta premisa a la hora de desarrollar sus estrategias de social media. Hecho que se traduce en que, un porcentaje muy elevado de su inversión se está dirigiendo a un reducido grupo de usuarios que, probablemente, ya sean clientes de la marca.

Cada euro gastado en estos es un euro menos que se destina al objetivo principal del marketing: adquirir nuevos clientes.

La justificación que encontramos ante este tipo de acciones reside en afirmaciones que carecen de sentido estratégico. La que más nos gusta es la que hace referencia a las “brands love”. Pensamos equivocadamente que con cualquier tipo de contenido lanzado en las redes sociales se lograr que nuestra marca sea “amada” por los usuarios de estas plataformas.

Para que entienda mejor la idea que queremos transmitirle acompañamos estas reflexiones con el gráfico que le mostramos a continuación. Este ha sido recogido por createsend.com en base a una serie de estudios. Con que la mitad de los datos que aparecen sean certeros, las estrategias centradas únicamente en crear una “brand love” presentan grandes limitaciones:

Con esto no queremos decir que no haya que construir relación de marca con los clientes ya fidelizados que nos siguen redes sociales. Nada más lejos de la realidad. Se trata de una cuestión de perspectiva.

Resulta necesario destinar una parte del presupuesto de marketing en social media a este tipo de acciones. Si se hace de forma correcta y con un objetivo modesto será posible motivar e incluso mantener la preferencia por la marca.

En cambio, si apostamos toda la inversión, ese objetivo de convertirse en una “brand love” será inútil y crearemos una quimera que no reportará ningún resultado.

La idea de que las redes sociales generan amor por una marca es, siendo claros, un auténtica fantasía. El hecho de seguir a una marca no significa que el supuesto amor que se le profese vaya a cambiar los hábitos de compra del usuario.

El amor de marca en las redes sociales está basado en una ilusión bastante costosa para su bolsillo. Nos han convencido de que los usuarios de estas plataformas quieran tener conversaciones con las marcas, leer y compartir contenidos sobre marcas y co-crear los mismos.

No olvide que las marcas son importantes para los marketeros pero no para la gran mayoría de los consumidores.

Así que, en lugar de gastar una ingente cantidad de dinero y esfuerzos en convencer a un pequeño grupo de personas para que amen su marca, la inversión debería dirigirse a tratar de convencer a mucha gente de que le guste.

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