Marketing

Premiar a nuestros clientes no es una garantía de lealtad

Escuchamos repetidamente en encuestas sobre CRM que la meta número 1 es incrementar la lealtad entre los clientes.  La estrategia más típica para conseguirlo es el desarrollo de "programas de recompensa" que ofrecen beneficios, puntos y premios.Pero, según su tipo de negocio, las recompensas para conseguir lealtad no son siempre la mejor forma de incrementar ese "amor incondicional" que nos pueden llegar a profesar los clientes.

En sectores como el de viajes o servicios financieros, donde el incremento de la frecuencia o el valor de las transacciones ya lleva normalmente una recompensa incorporada, estos programas sí funcionan. Pero en otros caso, los programas de recompensa ha provocado un efecto de pérdida de credibilidad. Esto se debe a que suelen segmentarse hacia consumidores que ya están localizados y que ya nos son leales y no son sensibles al precio.

A los consumidores se les bombardea con programas, beneficios, puntos y premios. Según algunas encuestas recientes, existen 1.8 billones de programas de lealtad en EEUU, con una media de  participación en 14.1 programas. Y más de la mitad de esos programas están inactivos, lo que significa que los clientes han dejado de prestar atención al programa de beneficios en cuestión y, posiblemente, a la marca en sí misma. A continuación les mostramos los factores clave que se deben tener en cuenta para mejorar todo esto:

- Los consumidores se están volviendo más complejos y más exigentes a medida que se preocupan menos por los precios y exigen más valor y superioridad del producto. Están entrenados para cazar premios e incentivos y les gusta disfrutar de experiencias de marca, especialmente si se trata de una digital que sea rica en contenidos, herramientas y forme parte d euna comunidad.

- La definición de valor ha cambiado para el consumidor: los premios ahora se ven más como parte de un pack completo cuando se compra un producto. Esto incluye no solo beneficios funcionales, sino también cómo se siente cada uno de cara a la compañía.

- Las ideas sobre construir equidad o preferencias desde la marca ganarán frente a los descuentos sobre el precio o la obtención de puntos a la hora de incrementar la lealtad hacia la marca. Si ofrecemos a los clientes la oportunidad de comprar  entradas anticipadas para un evento, por ejemplo, o si les preguntamos si quieren participar en un panel de preguntas sobre un producto, generaremos valor a la hora de ganarnos su fidelidad. Un programa de puntos aislado no tiene sentido para la marca.

- Debemos asegurarnos de que entendemos todas las opciones disponibles en nuestra empresa mediante una auditoría que nos desvele todas las herramientas posibles: un mes grais de productos, intercambios de valor a través de, por ejemplo, el packaging, envíos por correo de muestras gratuitas son acciones enfocadas a las madres que tienen hijos adolescentes.

- Las marcas son muy vulnerables a los social media. Por ello, las marcas deben monitorizar, influenciar y promocionarse a sí mismas en los foros sociales, incluyendo los perfiles de Twitter y Facebook de la empresa para garantizar que los canales sociales ayudan y no hieren.

La meta es hacerse más comprensivo en la forma en que la marca hace frente a las necesidades de sus clientes más importantes y leales y no quedarse simplemente en darles puntos para que se queden a nuestro lado.

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