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Merman los presupuestos de los CMO, que afrontan una nueva era de austeridad

Las vacas flacas acechan a los CMO, cuyos presupuestos se hunden por debajo de los niveles precovid

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los presupuestos manejados por los CMO representarán este año un 7,7% de la facturación global de las empresas, frente al 9,1% de 2023.

Los presupuestos manejados por los CMO se están hundiendo en un pozo sin fondo y está muy lejos de ponerse a la altura de los niveles procovid. De acuerdo con un reciente estudio emprendido por Gartner en Norteamérica y en Europa, los presupuestos de marketing representarán este año un 7,7% de la facturación global de las empresas, frente al 9,1% de 2023. Se trata de una cifra que está considerablemente por debajo del 11% que se barajaba en los años que precedieron a la pandemia del coronavirus.

Del informe de Gartner se colige que el gasto que los CMO consagran a la tecnología, al empleo y a las agencias está emprendiendo la cuesta hacia abajo, mientras que el dinero que invierten en los medios pagados está pegando, por el contrario, el estirón y constituirá, de hecho, el 27,9% de los presupuestos de marketing en 2024. Dentro de los medios pagados los canales digitales devorarán el 57,1% de los presupuestos que allí estarán en juego.

Si nos detenemos específicamente en los canales digitales, «search» (13,6%), las redes sociales (12,2%) y la publicidad display (10,7%) aglutinarán buena parte del gasto en esta área en particular. Los CMO se refieren al vídeo y al streaming como al canal digital como más impacto, si bien este formato es relegado al cuarto puesto desde el punto de vista del gasto.

Mientras el gasto volcado en los medios pagados (en los canales digitales en particular) está creciendo, se está contrayendo, en cambio, la inversión que los CMO dedican a la tecnología. En 2024 la tecnología engullirá el 23,8% de los presupuestos de marketing, que es la cifra más baja de la última década.

«El descenso de la inversión en ‘martech’ no significa que a los directores de marketing se les haya quitado de un plumazo el apetito por la tecnología y pone más bien de manifiesto que los CMO tienen un menor control sobre esta área, donde el departamento de IT goza de un rol cada vez más protagonista», explica Ewan McIntyre, vicepresidente y chief of research de la división de marketing de Gartner.

Los CMOS se aferran a la IA como a un clavo ardiendo en un momento en que tienen déficit de recursos

En un momento en que los directores de marketing disponen de menos recursos y son confrontados paradójicamente con más presión que nunca para conquistar el crecimiento la inteligencia artificial emerge como una herramienta sumamente prometedora. La eficiencia desde el punto de vista del tiempo y los costes se cuentan en los principales beneficios citados por una tercera parte de los CMO a la hora de evaluar el retorno de la inversión (ROI) solapado a la IA.

Así y todo, y si bien la IA es contemplada como una tabla de salvación por muchos directores de marketing, esta tecnología está todavía se su fase más primigenia de desarrollo y está además sujeta a toda una plétora de desafíos de naturaleza ética y legal que podrían templar el furioso «hype» que orbita en torno a ella desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022.

Aunque 2024 será un año pródigo en acontecimientos (los Juegos Olímpicos y la Eurocopa, por ejemplo) que regarán generosamente las arcas de la industria publicitaria, tales acontecimientos no están teniendo el impacto balsámico que se les presumía a bote pronto en los presupuestos de los CMO.

Tales presupuestos se desplomaron hasta su nivel más bajo en 2021, cuando el dinero directamente gestionado por los departamentos de marketing pasó a ser de apenas un 6,4% de la facturación global de las empresas. Los presupuestos de marketing escalaron de nuevo hasta el 9,5% en 2022, pero desde entonces han seguido menguando de tamaño.

En consecuencia, el 64% de los CMO entrevistados por Gartner se lamentan de que no tienen suficientes recursos a su disposición para ejecutar apropiadamente sus estrategias de cara a 2024. Para llevar a cabo su estudio, Gartner entrevistó entre febrero y marzo de este año a casi 400 directores de marketing que trabajaban para compañías cuya facturación anual media era de 5.300 millones de dólares.

«Los CMO viven actualmente en la era de la austeridad», enfatiza Ewan McIntyre. «En los cuatro años que precedieron a la pandemia el presupuesto medio de marketing estaba por encima del 11% de la facturación anual. Y en los cuatro años subsiguientes el presupuesto medio de marketing se ha derrumbado hasta un anémico 8,2%», añade McIntyre.

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