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Caen los presupuestos de marketing, pero no el ánimo de los CMOs

Los presupuestos de marketing se caen por el tobogán de la desaceleración

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los presupuestos de marketing cayeron durante el último año, pero los CMOs prevén que se recuperen en 2020, según un reciente estudio de Gartner.

presupuestosParece que los presupuestos de marketing, bendecidos en los últimos años con notables incrementos, han abandonado la senda del crecimiento.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Norteamérica y Reino Unido por la consultora Gartner, los presupuestos de marketing, que en 2018 representaban el 11,2% de los ingresos globales de las empresas, han caído en el último año hasta el 10,5%.

El informe, en el que Gartner involucró a los CMOs de varias compañías, constata que es la primera vez desde 2014 que los presupuestos de marketing caen por debajo del 11%.

Así y todo, el 61% de los CMOs no se deja embargar por el pesimismo y espera que los presupuestos de marketing terminen recuperándose en 2020.

El estudio de Gartner revela, por otra parte, que el 63% de los marketeros ha movido efectivamente parte del trabajo que antaño encomendaba a las agencias externas a equipos de publicidad in-house.

De todos modos, la cada vez más pujante publicidad in-house no ha erosionado del todo la confianza de los CMOs en proveedores externos de servicios.

Los presupuestos de martekting caen, pero los CMOs no se dejan arrastrar por el pesimismo

«Aunque la publicidad in-house está efectivamente muy de moda, las agencias ofrecen aún un amplio y valioso abanico de posibilidades a los anunciantes«, subraya Ewan McIntyre, vicepresidente de Análisis de Gartner.

Si nos detenemos en la tecnología de marketing o «martech», las inversiones en esta categoría descendieron tres puntos porcentuales en 2019 hasta acaparar apenas el 26% de los presupuestos de marketing.

Si bien la denominada «martech» sigue devorando una jugosa porción del pastel marketero, es un área de inversión acosada inevitablemente por la volatilidad.

El gasto en medios pagados (situado en 2018 en el 23%) escaló en el último año hasta el 26%. Y con 16% del gasto global fueron los canales digitales los que más inversión acapararon.

La confianza en la publicidad digital es extraordinariamente robusta, puesto que el 78% de los CMOs espera incrementar su inversión en esta fórmula publicitaria de cara a 2020.

A pesar del amor con el que los marketeros tienen a bien agasajar a la publicidad digital, los CMOs no se olvidan tampoco de otras fórmulas publicitarias como la publicidad offline y la publicidad televisiva, que acaparan respectivamente un 7% de los presupuestos de los directores de marketing.

 

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