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Por qué el 'private equity' pone de repente ojitos al marketing

El "private equity" clava sus afiladas garras en la industria del marketing

En las fusiones y las adquisiciones que tienen lugar al abrigo del marketing y la publicidad desempeñan un rol cada vez más protagonista el "private equity" o capital privado.

private equityEn el año 2019 las fusiones y las adquisiciones alcanzaron en ramo del marketing y la comunicación una cifra récord de 112.400 millones de dólares. Se trata de una cifra que está un 31% por encima de la registrada durante el año anterior.

Mirando más minuciosamente las cifras emerge un dato cuanto menos curioso: en el capítulo referido a las adquisiciones ya no llevan la voz cantante los grandes holdings publicitarios sino los inversores con el foco puesto en las finanzas y las consultoras.

La proporción de compañías de «private equity» o capital privado involucradas en las fusiones y las adquisiciones de la industria del marketing y la comunicación ha pasado en un periodo de apenas tres años del 10% al 42%.

Capitanean la lista de empresas más activas realizando fusiones y adquisiciones en la galaxia marketera Accenture, KKR, Stagwell Group y S4 Capital (la compañía de Martin Sorrell). Rompe únicamente la tónica en este listado de Dentsu, que logra encaramarse a la primera plaza del ranking.

El «private equity», que antaño condenaba al ostracismo al marketing y publicidad, está poniendo ojitos a este sector

La consultora Ciesco dio cuenta hace unas semanas de tan rompedoras cifras. Al frente de Ciesco, cuya área de especialización son el marketing, la tecnología y los medios, está Zoja Paskaljevic, que fue hasta finales de 2016 CEO de Dentsu en Alemania.

¿Cómo puede ser que el «private equity», otrora ajeno a la industria marketera, haya posado sus ojos en este sector? Durante mucho tiempo esta industria, pese a las potentísimas cifras que pone habitualmente sobre la mesa, fue sistemáticamente ignorada por el capital privado. A ojos de no pocos inversores de finanzas las compañías que se desenvuelven en el ramo del marketing y la publicidad son gestionadas de manera bastante poco profesional (por estar supuestamente a merced de los personalismos en la dirección).

Sin embargo, Paskaljevic tiene el pleno convencimiento de que el sector del marketing, los medios y la tecnología se enfrenta a su mayor cambio desde el año 1999. Habrá en este sentido muchos vencedores y muchos perdedores (el terreno de juego ideal para el «private equity»).

A ello hay que añadir que en la era de la economía vinculada a las plataformas los modelos publicitarios de naturaleza escalable son ya perfectamente posibles. Invertir actualmente en empresas que lidian en su día a día con tema como los datos, la tecnología y el customer management es definitivamente «una buena inversión», enfatiza Paskaljevic.

 

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