Marketing

Tendencias de marketing para 2021

10 profecías marketeras que se harán realidad (o quizás no) en 2021

Encaramos a recta final del año y toca lo de siempre por estas fechas: hacer de futurólogos para intentar adelantarnos a las tendencias que más impacto tendrán en los meses venideros en la arena del marketing y la publicidad.

profecías marketeras

Autor de la imagen: @woody

En 2021 los temblores provocados por el fragoroso terremoto de la pandemia se dejarán sentir aún (y de qué manera) en el galaxia marketera, que no podrá liberarse de las fauces del coronavirus tan fácilmente como le gustaría.

Encaramos a recta final del año y toca lo de siempre por estas fechas: hacer de futurólogos para intentar adelantarnos a las tendencias que más impacto tendrán en los meses venideros en la arena del marketing y la publicidad.

En 2021 el marketing bailará al son de las tendencias que disecciona a continuación W&V:

1. Al comportamiento del consumidor no lo reconocerá ni la madre que lo parió

Antes de que el COVID-19 entrara como un elefante en una cacharrería en nuestras vidas, el "shopping" era un ritual más o menos relajante. Paseábamos sin ton ni son por las superficies comerciales y nos dejábamos llevar en buena medida por la espontaneidad a la hora de comprar.

En los tiempos que no corren la espontaneidad en las compras es un auténtico lujo que muy pocos tienen a bien a concederse a sí mismas (so pena de ser devorados por la conciencia culpable).

En la nueva era del coronavirus las compras están muy más enfocadas que antes a objetivos muy concretos. Lo de deambular sin objetivo concreto por las tiendas se ha quedado de alguna manera desfasado. El temor a eventuales contagios y el hecho de tener que llevar mascarilla en todas y cada una de nuestras orgías de "shopping" lo ha trastocado todo.

coronavirus

Fuertemente lastrado por la incertidumbre que todo lo impregna, el consumidor es ahora menos espontáneo e impulsivo en sus compras. Y por eso si las marcas quieren ganarse su confianza, deben tomarse la molestia de conocer al dedillo las necesidades del consumidor y tratar de empatizar con él.

Para lidiar con la zozobra emanada del coronavirus a las marcas no les quedará más remedio que enarbolar la bandera de la confianza y la empatía.

2. Las viejas jerarquías están condenadas a desmoronarse

¿De qué pasta tiene que estar hecho alguien para ser un buen líder? ¿Es la creatividad condición sine qua non para ejercer posiciones de liderazgo? Lo cierto es que no.

Muchos creativos son promocionados a directores en el seno de las agencias y ven cómo su rendimiento se derrumba y se quedan completamente huérfanos de felicidad en su trabajo (probablemente porque lo que realmente les hacía dichosos en el plano laboral era ser creativos a secas).

Por esta razón no pocas empresas y agencias están cobijando en su seno dos tipos de carreras profesionales, aquellas con el foco puesto en el liderazgo y las que ponen, por el contrario, el acento en la especialización (en aquello que hace realmente único al trabajador).

Las viejas jerarquías se desmoronarán como un castillo de naipes en la industria del marketing y la publicidad para dar lugar a jerarquías más flexibles en las que no haga falta ser un "jefazo" para sentirse valorado en la empresa que nos tiene en nómina. Para que esto ocurra es necesario, eso sí, revestir a los especialistas de idéntico reconocimiento que a quienes ejercen de líderes.

3. Las marcas que renuncian a la sostenibilidad corren el peligro de perder su razón de ser

Hasta hace no mucho la sostenibilidad era opción (sumamente atractiva, pero nada más) para las marcas. Quizás por eso tantas marcas se aproximaban a ella con pequeños gestos que parecían pensados más de cara a la galería que otra cosa (fabricando zapatillas con plásticos rescatados de los océanos o elaborando hamburguesas de insectos).

Ahora las cosas han cambiado porque la sostenibilidad es un "must" y las marcas que no están pertrechadas de una sólida estrategia de sostenibilidad se arriesgan a morir a manos de la parca y su afilada guadaña.

El consumidor presta cada vez más atención a las marcas en las que invierte su dinero y quiere que estas tengan en la medida de lo posible un impacto positivo en el mundo.

Además, en el futuro el consumidor podría desarrollar cierto sentido de la vergüenza a la hora de comprar electrodomésticos insultantemente baratos en Amzon o adquirir ropa a precio de saldo en las cadenas especializadas en "fast fashion".

La sostenibilidad se está metamorfoseando en un símbolo de estatus para muchos consumidores, a quienes no les duelen prendas en pagar más por productos con cierto marchamo ecológico.

Por otra parte, la sostenibilidad no es importante solo a ojos del consumidor sino también a ojos de potenciales empleados. En este sentido, tener un propósito concreto es a menudo el atajo más corto para reclutar al mejor talento.

4. Asistiremos al "boom" del "permission marketing"

El consumidor se muestra cada vez menos permisivo con las tropelías cometidas por las marcas a cuenta de su propia privacidad.

Puede que a cambio de determinadas ventajas al consumidor no le importe compartir determinada información personal con las marcas, pero éstas deben solicitarle antes permiso. Así lo exige, no en vano, en nuevo RGPD.

El consumidor desea en todo caso una mayor transparencia en su relación con las marcas y no desea verse atropellado de manera constante por sus mensajes.

Estamos asistiendo a la muerte anunciado del "push marketing" y al ascenso a los altares del "pull marketing". Y en este nuevo contexto las marcas deberán trabajar más que nunca en las relaciones con sus clientes.

5. Los KPIs de siempre ya no funcionan

Los KPIs de toda la vida (los clics, los "likes" o las visualizaciones) no tienen ya tanto poderío como antes. Y no lo tienen porque apenas ayudan en realidad a rastrear el rendimiento de las campañas de marketing en la jungla digital.

No se trata tanto de lograr el CTR sino de conectar emocionalmente con el target que hemos puesto en la mirilla. Pero, ¿cómo se miden las emociones solapadas a las marcas? La respuesta a esta pregunta pasa por la amalgama de diferentes disciplinas de manera simultánea (incluyendo las neurociencias).

likes

Las marcas deberán concentrarse más en las personas y el contexto en el que éstas operan que en métricas vacías como los clics y los "likes". La calidad pone, al fin y al cabo, los ojos morados a la cantidad.

Y para mediar de manera precisa el éxito o el fracaso de una campaña no bastan KPIs al uso, se necesitan también KPIs ajustadas a las particulares necesidades de los anunciantes.

6. Adiós a los spots de 30 segundos de duración

Hubo un tiempo en que al consumidor le gustaban las pausas publicitarias relativamente largas en la televisión. Y aprovechaba para hacer la preceptiva visita al baño o lavar los platos. Pero aquella era otra era (y ha pasado definitivamente a la historia).

Si las pausas publicitarias infinitas se han quedado "demodé", también se han convertido en auténticas antiguallas los tradicionales spots de 30 segundos de duración. ¿Por qué? Porque es el formato menos auténtico en términos de comunicación. Y la autenticidad es precisamente la que tanto venera la tan en boga Generación Z.

En los tiempos que corren es prácticamente imposible compactar el contenido en un filme de apenas de 30 segundos de duración. Y es mucho más importante lo que una marca es que aquello que parece empeñada en ser en un anuncio de 30 segundos.

Para ganarse la confianza de los consumidores (en particular de los más jóvenes) las marcas deben apostar por la triada formada por experiencia de marca, resultados de búsqueda y recomendaciones de usuario.

No se trata de impostar los mensajes sino de vivirlos en primera persona y hacérselo saber así al consumidor.

7. Los deportes de nicho ganarán en atractivo a ojos de las marcas

El que es indiscutiblemente el deporte rey, el fútbol, corre el peligro de ser destronado por deportes más minoritarios como los eSports, los dardos o el fútbol americano. En torno a estos deportes hay, al fin y al cabo, encendidas y frenéticas comunidades de fans que brindan toda una plétora de oportunidades a las marcas (tan atractivas o más que el fútbol de primera división).

Red Bull ha construido, por ejemplo, un auténtico emporio en torno a los deportes extremos. Y también McDonald's está apostando en sus estrategias de patrocinio por deportes más minoritarios como el "skateboarding" y el "streetball".

Los deportes de nicho disponen además de sus propios canales de distribución con las ofertas OTT, lo cual se lo pone muy fácil a las marcas para conectar con segmentos muy específicos de público objetivo.

esports

8. 2021, ¿el año en el que 2021 morirá?

La pandemia del coronavirus ha asestado una puñalada potencialmente mortal a la industria del cine, que ha visto cómo muchos de sus "blockbusters" se veían aplazados sine die.

El estreno de Sin tiempo para morir, el nuevo filme de la saga de James Bond, ha sido demorado, por ejemplo, hasta en dos ocasiones. Y pocos potenciales taquillazos (con la excepción de Tenet) han tenido las agallas de estrenarse en plena pandemia.

Por lo pronto, y en vista de que la crisis del coronavirus podría prorrogarse durante varios años, algunos estudios como Disney han decidido jugárselo todo a la carta del "streaming". La empresa de Mickey Mouse estrenó el pasado mes de septiembre el esperado filme Mulan en Disney+ en lugar de en las salas de cine.

Mulan habría generado hasta 300 millones de dólares en concepto de ingresos hasta la fecha, por lo que Disney no hace ascos a más estrenos similares.

Si no hacen nada para remediarlo, las salas de cine podrían quedarse huérfanas de valor en la industria cinematográfica, que deberá pertrecharse de nuevas estrategias de marketing para conectar adecuadamente con el público.

sin tiempo para morir

9. 2021 será un año decisivo para las agencias

Parece que fue hace una eternidad, pero hace apenas once años la industria publicitaria se topó de bruces con un crisis financiera sin precedentes. Por aquel entonces los anunciantes capearon el temporal recortando sus presupuestos publicitarios. Y ello se tradujo en muchos despidos y alguna que otra bancarrota en el universo de las agencias.

En 2020 la industria publicitaria volvió a enfrentarse (esta vez de manera completamente inesperada) al fantasma de una nueva crisis, en la que ha habido hasta la fecha bastantes despidos, pero solo un número limitado de quiebras.

La recta final del año la industria publicitaria la está afrontado con más optimismo, pero será realmente 2021 el año que decida el futuro de las agencias. Entonces quedará claro quienes tienen méritos suficientes para permanecer en el mercado y quienes sus demasiado débiles para subsistir en él.

crisis

Tras la algarabía propia de los meses finales del año (la provocada por la temporada navideña) las agencias podrían afrontar una realidad más bien adusta en los prolegómenos de 2021, donde todos suponen que la economía remontará el vuelo (pero solo lo suponen).

En el transcurso del próximo año los déficits latentes de las agencias darán por fin la cara y habrá quienes no puedan sortear los embistes de una crisis que podría alargarse demasiado. Las más perjudicadas serán en todo caso las agencias que no se hayan tomado la molestia de adaptar su modelo de negocio a la nueva realidad.

10. El "social commerce" revolucionará el comercio online

La pandemia ha dado fuelle a las ventas online en las plataformas 2.0 y el "boom" seguirá adelante en el transcurso de los próximos meses.

Con el "social commerce" a su vera las marcas (las más pequeñas en particular) pueden permitirse el lujo de renunciar incluso a sus propias tiendas online.

En las redes sociales las marcas tienen además la oportunidad de interactuar y entablar relación con el cliente, haciendo así mucho menos estático e impersonal el tradicional e-commerce.

El "social commerce" presenta asimismo otra ventaja: que en las redes sociales las compras impulsivas son más frecuentes que en las tiendas online en su vertiente más clásica.

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