Marketing

Diferencia entre propósito y valor corporativos

Propósito corporativo: cómo implementarlo sin morir en el intento

Hotwire explica la diferencia entre propósito corporativo y valores en su webinar "Marcas con conciencias social: La era del propósito corporativo" y el por qué son ambas tan importante para las compañías.

proposito corporativo

En la era en la que nos encontramos, las marcas necesitan tener claro sus valores para poder acercarse al consumidor. Pero no vale cualquiera, sino que nos enfrentamos a un consumidor exigente. Hotwire ya había presentado en su anterior estudio de "Marcas con conciencia social" que nos comunicábamos con un consumidor que busca marcas con valores. En esta ocasión, el estudio de la agencia de comunicación corporativa se ha centrado en el propósito a través del webinar "Marcas con conciencia social: La era del propósito corporativo", y MarketingDirecto.com ha estado ahí para conocer todos los detalles.

¿Y qué es el propósito corporativo? Al parecer no lo tenemos muy claro. Para empezar, en España los asuntos que nos interesan varían según el sector al que pertenezcan. En 2019, los consumidores se interesaban por la corrupción política y financiera, y el mercado laboral, mientras que los directivos tenían en mente la corrupción política, la brecha salarial y la inmigración. Como es evidente, en 2020 estos intereses han cambiado debido a la situación que vivimos.

La agencia ha explicado que nuestra nueva economía se encuentra en un momento de cambio. Actualmente vivimos en un mundo donde el miedo y el pánico conviven con nosotros, y esto es visto como la oportunidad de ser quien queramos ser. La oportunidad de definir nuestro futuro y solo aquellos que sean relevantes se mantendrán. El propósito va más allá de los valores. Necesitamos saber más allá de los objetivos de negocio, cuál es la razón que nos mueve para ir a trabajar o el por qué estamos en este mundo. El consumidor necesita saber y las empresas se ven en la obligación de responder, de forma clara y veraz.

La audiencia demanda mensajes, productos y servicios diferentes. El estilo de vida que nos define ha cambiado y la innovación juega un papel importante. Buscamos compromiso, pero también somos más curiosos y tomamos decisiones basadas en valores y propósitos. Los consumidores piden coherencia, honestidad y transparencia a las compañías, y si no lo sienten recíproco, se alejan. Aquí entra en juego también las diferentes generaciones a las que nos tenemos que enfrentar, ya que cada una tiene un comportamiento diferente. Aunque lo que tienen en común es que buscan valores con los que se sientan representados.

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El propósito no es solo RSC

La confusión del propósito corporativo viene en la creencia que está ligado con la responsabilidad social corporativa. Y nada más lejos de la realidad. Aunque no haya que perder de vista este concepto, el propósito es una prioridad, por lo que todos los elementos son fundamentales. Para empezar, es importante tener una buena reputación, y por otro lado ejecutar una buena idea. Si tu producto o servicio no funciona, de nada sirve implantar un propósito corporativo.

El estudio de Hotwire ha puesto en evidencia lo que entendemos como propósito. Y aunque el 95% de los directivos españoles crea que es importante tener un propósito corporativo establecido, la mayoría no lo asocia correctamente. Los encuestados los asocian con elementos funcionales y solo el 41% los ejemplifica con elementos sociales, éticos o medioambientales. A pesar de ello, todos consideran que es esencial para la empresa y afirman tenerlo implantado en sus compañías.

Los datos demuestran la importancia del propósito cuando la pregunta se refiere a su actuación:

- El 74% de los directivos trabajaría para una compañía por menos dinero si su propósito se alineara con sus valores personales.

- El 83% de directivos cree que es fundamental considerar si un proveedor tiene un propósito corporativo cuando hacen una compra B2B.

- El 59% de los consumidores también quieren marcas con propósito.

- El 83% de los consumidores cree que es importante que una empresa se posicione sobre temas particulares de un país.

- El 84% de los consumidores cree que el propósito debe estar alineado con las acciones de la compañía.

En resumen, el propósito corporativo es un elemento clave para conectar audiencias. Los consumidores estamos preparados para elegir u optar un producto con propósito y valores antes de otros que no los tengan. Los encuestados exigen más a un producto más caro que a un o más barato, mientras los jóvenes apuestan en más medida por empresas con propósito que los adultos. En cuanto a sectores, en la actualidad son los sanitarios y la industria farmacéutica aquellos que son más exigidos por el consumidor, especialmente desde que el coronavirus estalló en nuestro país.

En cuanto a la comunicación de nuestro propósito, según el estudio, el consumidor no espera que la compañía lo comunique, sino que vaya más allá, que lo demuestre. La gente cree que para conseguirlo deben dona productos y servicios, o incluso apoyar a una ONG. Pero la realidad del propósito está muy lejos de estas creencias, lo que demuestra que nos queda un largo camino por recorrer hasta conseguir hacer efectivo nuestro propósito.

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