El propósito debe caminar de la mano del storytelling

Autor de la imagen: Mike Mitchell

Hileras kilométricas de libros se han escrito en los últimos años sobre el propósito, ese que instila nueva energía a las organizaciones, inspira a los equipos y genera confianza en las marcas.

Pero más libros recorren aún las estanterías con otro tema como hilo conductor: el storytelling. ¿El objetivo? Utilizar los mecanismos más fundamentales del procesamiento de información para echar raíces profundísimas en la conciencia colectiva.

Desde los inicios de la civilización las historias han sido no solo portadoras de información sino también generadoras de significados, en particular cuando la gente tiene que hacer frente a cambios particularmente peliagudos, en momentos, sin ir más lejos, como que vivimos en los tiempos que corren.

Y aunque para no pocos marketeros el propósito y el storytelling transitan por caminos separados, lo cierto es que son las dos caras de la misma moneda. Y uno no es posible sin el otro, asegura Conrad Breyer en un artículo para W&V.

A la hora de hincar el diente al storytelling conviene clavar la pupila en la más fabulosa y exitosa fábrica de historias del mundo: Hollywood.

Las películas emanadas de Hollywood se rigen por principios universales que están enraizados a su vez en el drama griego. En el cine los protagonistas se ven obligados a actuar impelidos por circunstancias externas, persiguen sus objetivos, hacen frente a colosales desafías y asumen infinidad de riesgos. Y el resultado es casi siempre incierto, pero todo pivota en realidad en torno a una intención (revestida de un pátina poderosa) por parte del protagonista y de un obstáculo, que se mete de por medio para entorpecer a la primera.

La amalgama de intenciones y obstáculos es lo que crea fricción y tensión en el séptimo arte, lo que desemboca en último término en drama. Sin una gran intención no hay historia. Y sin un obstáculo que menoscabe esa intención no hay interés. El drama emerge en el horizonte cuando la intención y el obstáculo se dan codazos en las entrañas del alma del protagonista.

El propósito y el storytelling, las dos caras de una misma moneda

Si lo pensamos bien, el propósito es lo que guía las acciones del protagonista y genera la voluntad de desbaratar los obstáculos que salen a su paso. Y es también ese propósito lo que hace posible que la audiencia identifique al héroe.

En Star Wars, por ejemplo, el propósito de Luke Skywalker es restaurar la justicia en el universo derrocando el régimen impuesto por Darth Vader. Y en Juego de Tronos el propósito de Daenerys Targaryen es recuperar el trono de hierro. En ambos casos el propósito es ambicioso y noble, y los obstáculos que se interponen en el camino de los protagonistas son absolutamente colosales. Pero por eso precisamente las historias narradas por Star Wars y Juego de Tronos tocan la fibra sensible al espectador.

Si las marcas desean cautivar a su target apoyándose en el storytelling, deben primero aprovisionarse de una intención, de un propósito.

Un propósito bien articulado marca en realidad la diferencia entre aquellas empresas que desean dejar su huella en el mundo (para bien) y aquellas que aspiran única y exclusivamente a lucrarse.

El propósito de Tesla es liberar al mundo de los combustibles fósiles y el de Google hacer accesibles los conocimientos a todo el mundo.

Los propósitos de las marcas deben ser grandes y nobles y como tales también relevantes y excitantes para la audiencia. Pero el camino que hay que recorrer para llegar hasta ellos está plagado de obstáculos, unos obstáculos que las marcas deben echar abajo con sus conocimientos, sus habilidades y su pasión. ¿El objetivo? Que de las marcasbrote un poderoso halo de drama, tensión y fascinación.

A un propósito rebosante de poder y fuerza hay solapados objetivos que de los que brotan en cascada historias nuevas e inspiradoras, en las que la audiencia puede también tomar parte a través de los productos y servicios de las marcas.

La ventaja de fusionar propósito y storytelling es que la mixtura confronta a las marcas con retos rebosantes de épica de cuyo vientre emerge narrativa absolutamente infinita.

El marketing todo empieza en realidad con el maridaje de propósito y storytelling. Que la fuerza acompañe a las marcas, concluye Breyer.