El propósito tiene múltiples significados (y no está obligado a salvar el mundo)

El propósito hace gastar litros y litros de saliva a todos los que se desenvuelven profesionalmente en la arena del marketing y la publicidad. Cada vez más departamentos de marketing enarbolan la bandera del propósito y los CEOs se están subiendo también en tropel al carro de esta tendencia de rabiosa actualidad porque ven en ella una fenomenal oportunidad de crecimiento.

En las agencias y las consultoras el propósito está también en boca de todos. Y en las redes sociales el omnipresente propósito emerge asimismo de los labios de un creciente número de consumidores, tanto para colmar esta tendencia de lisonjas como para acribillarla de críticas por el cinismo que a menudo la impregna, explica Christina Blache en un artículo para Horizont.

Pocos conceptos han sido tan discutidos, examinados, malentendidos y rechazados en los últimos tiempos como el propósito.

Mientras algunas empresas ven en el propósito una suerte de gallina de los huevos de oro, otros ven en él una pura farsa marketera emparentada con el «greenwashing» y el desbocado egocentrismo del que pecan tan a menudo los anunciantes.

El propósito, un concepto nublado por la confusión

Hay, por otra parte, innumerables estudios que dan cuenta del supuesto efecto balsámico del denominado «purpose-driven marketing» y también muchos otros que ponen bajo los focos el fracaso que emana de sus entrañas.

Las campañas de publicidad apalancadas en el propósito son agasajadas con decenas de premios en los festivales de publicidad (aunque no se libran tampoco de las aceradas críticas de los consumidores).

Aunque el concepto de propósito parezca nuevo, lo cierto es que los marketeros llevan teniéndolo a su vera durante muchísimo tiempo (aunque otrora portaba sobre los hombros otro nombre).

En tiempos pretéritos el propósito se denominaba «brand ADN», «brand essence» o «brand core». Y hacía referencia más o menos a lo mismo que hace hoy: a aquello que habita en el corazón de una marca, la diferencia del resto y logra conectar con el consumidor a nivel emocional.

Hallar un «brand core» único y atractivo no fue siempre fácil (pero al menos el concepto estaba más o menos claro).

Enarbolar la bandera del propósito no implica necesariamente salvar el mundo 

Ahora ya no está tan claro, asegura Blache. El significado real del propósito ha dejado de ser cristalino. Algunas marcas lo usan fundamentalmente como herramienta de marketing con el último objetivo de dar alas a las ventas y el crecimiento. Otras lo utilizan como base para definir su dirección estratégica, motivar a sus empleados y espolear su propia transformación. Y hay también marcas que hacen portador al propósito de un significado aún más elevado y lo maridan con el bien común y con ambiciones que van más allá de sus propios objetivos corporativos.

Ninguno de estos enfoques está lastrado por el desacierto (siempre y cuando sea implementado de manera consistente). Sin embargo, sí puede llegar a tornarse problemático cuando las acciones de las marcas no se corresponden con la actitud de la que deberían hacer gala en virtud del propósito que han escogido.

Si el propósito se emplea fundamentalmente como herramienta de marketing, no debe estar engarzado necesariamente a una misión de naturaleza ética. No todas las tabletas de chocolate deben salvar el mundo. No todas las pastas de diente están obligadas a mejorar el mundo. Lo que sí pueden (y quizás deberían) hacer las marcas es comunicarse con sus clientes en un plano emocional que esté perfectamente coordinado con sus productos y servicios.

Sin embargo, si el propósito se rige por estándares más elevados, el enfoque abandona la carcasa del marketing y viaja mucho más allá. Es parte de la estrategia de negocio de la marca y obliga a ésta a actuar en consecuencia con lo que predica.

Lo que las marcas hacen es más importante que lo que dicen

Lo que las marcas hacen es mucho más importante que lo dicen y los propósitos que abrazan deben ser reales. No les queda otra en la era de la transparencia digital, en la que los consumidores ven de manera extraordinariamente prístina lo que hay tras la trastienda de las marcas. Y no se creen a las marcas que se jactan de estar comprometidas con la igualdad de género y tienen, no obstante, entre sus filas únicamente a hombres en sus estamentos directivos. Ni que decir tiene que los consumidores no quieren tampoco ni oír hablar de aquellas empresas que se jactan de amar el planeta y simultáneamente contribuyen a su destrucción con sus procesos industriales.

De todos modos, en los tiempos que corren las marcas no compiten única y exclusivamente por los consumidores, compiten también por echar el guante a los mejores empleados. Ganar y retener al mejor talento se está trocando en un desafío de primer orden para no pocas empresas. Que las compañías sean dueñas de un propósito meridianamente claro es vital para inspirar a los empleados (siempre y cuando, eso sí, ese propósito se materialice en algo concreto en el devenir cotidiano de la empresa).

El propósito es una tendencia profundamente adherida al presente (de eso no hay duda). Pero es mucho más que una tendencia abocada a perecer de manera más o menos prematura, es un tema con potencial para echar profundísimas raíces (casi eternas) en el marketing.

Con el enfoque adecuado las marcas pueden engendrar un propósito nacido de lo más íntimo de su vientre y 100% auténtico. Y haciéndolo así puede que contribuyan a hacer del mundo un lugar un poco mejor (o quizás no), concluye Blache.