Marketing

Por qué no todas las marcas deben subirse al carro del propósito

El propósito, ¿uno para todas las marcas y todas las marcas para uno?

El concepto de propósito debería ser contemplado de manera algo menos estricta. No todas las marcas deben tener (sí un sí) un propósito.

proposito¿Cómo serán los recién estrenados años 20 desde el punto de vista publicitario? ¿Serán un vergel en términos creativos o serán más bien soporíferos? En torno a estas preguntas ha pivotado la conversación que han mantenido en el marco del congreso Deutscher Medienkongress Dörte Spengler-Ahrens, directora creativa de Jung von Matt, y Till Diestel, CCO de BBDO en Alemania.

Diestel asegura en el horizonte se divisa una década sumamente excitante para la industria publicitaria. "Las ideas están ahí, las tecnologías están también ahí y el apetito por el buen storytelling no ha sido jamás tan voraz como ahora", subraya.

Para dar brillo y esplendor a las ideas (que están ahí y son además extraordinariamente abundantes) solo hace falta tener una pizca de coraje. "Únicamente necesitamos ser un poco más audaces en lo referente a la publicidad", subraya Diestel.

¿El objetivo? Que la publicidad y sus ideas terminen echando raíces en la cultura y en la sociedad. Es a eso precisamente a lo que debería aspirar la industria publicitaria en los tiempos que corren. Cuando las marcas permean en la cultura y en la sociedad, el consumidor no duda en agasajarlas con su lealtad.

El propósito que no medita puede acabar en descalabro

Para echar anclas en la cultura y en la sociedad es necesario enarbolar la bandera del propósito, una palabra que no es ni mucho menos una moda pasajera y no se despegará de los labios de los marketeros en un mucho tiempo, profetiza Diestel.

Las marcas deben pensar cuidadosamente, eso sí, en cuál es su propósito y si éste está verdaderamente en sintonía con sus valores.

Por su parte, Spengler-Ahrens ha querido advertir que el concepto de propósito debería ser percibido de manera algo más relajada tanto por parte de los marketeros como de los publicitarios. "No deberíamos contemplar el propósito de forma tan estricta", dice. No hace falta que todas las marcas sin excepción se suban al carro de esta tendencia, asevera.

El consumidor se las sabe todas y conoce con exactitud si una marca es o no creíble. Una marca como McDonald's puede estar, por ejemplo, completamente huérfana de propósito (y no pasa nada), afirma Spengler-Ahrens.

Forzar el propósito puede acabar estallándoles en la cara a las marcas con acusaciones de "greenwashing" (probablemente justificadas) por parte del consumidor, concluye la directora creativa de Jung von Matt.

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