Estudio “The Power of Print” sobre el impacto de la publicidad impresa

Los gigantes del comercio electrónico, como la tienda de moda Zalando y el turoperador Dreamlines, que han crecido con el negocio digital, se han dado cuenta de que pueden llegar mejor a sus targets a través de material impreso.

Todos ofrecen a sus clientes más importantes sus propias revistas de alta calidad, porque los canales de comunicación tienen que ver, sobre todo, con algo que muchos anunciantes a menudo pasan por alto en su ilusión ciega por lo online: el estado de ánimo del receptor.

Las empresas que no invirtieron ciegamente todo en publicidad online durante el boom digital ahora se benefician de ello. El fabricante de camisas Olymp, por ejemplo, ha triplicado sus ventas a más en los últimos diez años, con una consecuente estrategia adaptada a la impresión.

Esta es una de las muchas lecciones que se aprenden con el metaanálisis «The Power of Print«. Durante más de un año, la organización alemana Multisense Institut für sensorisches Marketing ha analizado más de 300 estudios internacionales sobre el impacto publicitario de la impresión y de sus acabados por encargo de Creatura.

Según el análisis, la publicidad impresa sigue representando hasta el 60% de la comunicación de las empresas minoristas, y los catálogos aún no han desaparecido. IKEA es el distribuidor de catálogos más fuerte, con alrededor de 30 millones de copias impresas. Incluso compañías como Zalando o Airbnb, que comenzaron como simples jugadores online, hoy confían hoy en las revistas impresas para seguir cuidando de sus clientes y adquirir otros nuevos.

Tocar y confiar

El metaanálisis trata sobre todo del efecto psicológico de la impresión. Concluye que el papel, con sus propiedades multisensoriales, tiene un mayor impacto en nuestros cerebros: las personas entienden mejor la información y pueden recordarla más fácilmente cuando la ven impresa en lugar de en la pantalla.

Además, las imágenes en color son más reconocibles que los motivos en blanco y negro. La fragancia contribuye también en gran medida al reconocimiento de un producto, y las representaciones tridimensionales duplican la tasa de recuerdo.

Sobre todo, hay que tener en cuenta que los papeles de alta calidad y el acabado pueden aumentar la confianza en la marca. Los productos impresos pueden hacer que un beneficio del producto sea notable. Por eso, cuando seleccionan un papel, los marketeros también deberían considerar la estructura de la superficie, porque transmite el mensaje. Por ejemplo, en un estudio, los encuestados calificaron una zapatilla para correr como más robusta cuando se anunciaba en un papel de superficie rugosa en lugar de una superficie lisa.

Comunicación cross-media

Pero enfocarse solo en la impresión o simplemente en lo digital no es el camino a seguir. Los marketeros deberían apostar por una estrategia cross-media. Los investigadores de marketing demostraron el poder de la impresión en interacción con otros canales. Por ejemplo, analizaron el historial de diálogos con clientes de un concesionario durante 39 meses: con qué frecuencia los clientes recibían llamadas, correos electrónicos o cartas publicitarias y cuánto gastaban en promedio por trimestre en servicios como inspecciones.

El correo directo tuvo el mayor efecto: después de tres contactos por carta, los clientes gastaron un promedio de alrededor de 60 dólares, en lugar de 40 con la misma cantidad de llamadas o e-mails. La diferencia fue aún mayor en diez contactos. Los clientes rápidamente se sintieron acosados con los correos electrónicos y las llamadas telefónicas, pero no con los contactos impresos. En una estrategia de cross-media, la publicidad impresa incluso aumentó la efectividad de los otros canales.