Marketing

¿Llegarán los influencers virtuales a sustituir a los humanos?

¿Pueden ser los influencers virtuales la solución a la impredecibilidad humana?

Los influencers de carne y hueso pueden ser problemáticos, pues son humanos y, por lo tanto, imperfectos. ¿Podrían ser los influencers virtuales la solución a los problemas de reputación causados por el influencer marketing?

influencersEl influencer marketing es, sin duda alguna, una herramienta poderosa. Pero el poder es también un arma de doble filo. Aunque los influencers pueden aumentar las ventas y la reputación de la marca, también pueden acabar siendo un desastre. Al fin y al cabo, las personas son impredecibles. Esa impredecibilidad humana hace que, en muchas ocasiones, generen un impacto negativo como relaciones públicas y acaben dañando a la marca. Y eliminar el componente humano podría ser, precisamente, la solución.

Shudu Gram y Miquela Sousa son dos ejemplos de que los influencers virtuales existen y han venido para quedarse. La primera es una supermodelo digital creada por un fotógrafo y la segunda una influencer virtual cuyo creador permanece en el anonimato. Ambas levantan pasiones de forma similar a como lo haría un humano de carne y hueso.

The World’s First Digital Supermodel, Shudu. . . ? @cjw.photo . . #3dart #daz3d #blackfrodolls

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De hecho, en tan solo unos meses, ambas han conseguido tener una audiencia masiva en Instagram. Aunque Shudu se posiciona como una pieza de arte, como un maniquí, Miquela quiere parecer lo más real posible. Por eso en su perfil no faltan fotografías con amigos o instantáneas de cotidianidad. Su perfil no dista en absoluto del de cualquier otro influencer. Hasta apoya el movimiento Black Lives Matter y participa en entrevistas en medios de comunicación.

Por ello, no es de extrañar que las marcas quieran trabajar con ellas del mismo modo que lo pueden hacer con Dulceida o Laura Escanes. Recientemente, Shudu utilizó el lipstick de Fenty Beauty, la marca de maquillaje de Rihanna, en un post que se volvió viral, del mismo modo que Miquela posa con ropa de marcas como Prada o Chanel, según AdWeek.com.

La pregunta que surge de todo esto es obvia: Si un influencer virtual puede llevar mi marca hacia la viralidad, ¿realmente necesito arriesgarme con los caprichosos e impredecibles humanos? La respuesta por ahora es sí.

Los influencers virtuales están dando tan solo sus primeros pasos, atrayendo poco a poco el interés del público. Pero hay más curiosidad que amor en ese interés. Las imperfecciones son las que crean engagement. La audiencia quiere vivir con el influencer, llorar cuando las cosas le van mal, animarle cuando van bien. Además, hay unos cuantos problemas legales que hay que afrontar cuando se decide sustituir los humanos por robots.

Hero @nilerodgers

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En primer lugar, la propiedad de la IP. Los influencers virtuales son la expresión de una idea en forma de producto. Una vez creada la propiedad intelectual, se quiere proteger. Surgen entonces una serie de cuestiones sobre los derechos del creador, y si se contrata a alguien externo puede suponer un problema. Un problema que se evitaría acudiendo a personal in-house.

Pero no hay que dejar de lado las cuestiones morales y de identidad. Unas cláusulas de moralidad pueden ayudar a proteger la marca frente a los problemas de reputación, apropiación o autenticidad. Los problemas del anonimato son especialmente importantes, particularmente en la era de la información. La confianza, la privacidad y la transparencia son algunas de las mayores preocupaciones de los consumidores actuales. El anonimato de creador puede no ser una ayuda para estas consideraciones. La opacidad puede dañar a las marcas.

Pero la transparencia también puede crear problemas en términos de identidad. Por ejemplo, al creador de Shudu (un fotógrafo blanco) se inspiró en modelos afroamericanas para crear a la influencer. Pero hay quien ve en esto una apropiación cultural, utilizando la imagen de una mujer afroamericana sin pagar a una. Es obvio que Shudu se inspira en mujeres reales, pero estas no obtienen ningún tipo de reconocimiento.

A todo ello hay que sumar las posibles regulaciones procedentes de organismos como la Federal Trade Commission (FTC) que probablemente vayan surgiendo con el mayor auge de estos influecers virtuales. Y aplicar las mismas reglas que se utilizan para los influencers humanos puede ser complicado. Por ejemplo, ¿cómo puede basarse la opinión de una identidad virtual en experiencias reales? Es bueno familiarizarse con las reglas ya existentes, pero en el camino surgirán otras nuevas.

En conclusión, siempre que se trata de innovaciones tecnológicas, hay que echar un vistazo al panorama completo, viendo hasta dónde llegan las fronteras. Lo que está claro es que, sea de carne y hueso, sea de unos y ceros, los marketeros siempre deben preocuparse de proteger su marca de las garras de las crisis de reputación.

 

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