Marketing

Cómo puede mejorar el CMO su posición en las empresas

Qué define a un buen CMO y cómo dar brillo y esplendor a su (deslucido) cargo

Para ganar en protagonismo en los consejos de administración de las empresas el CMO debe hacer las veces de "unificador" en las organizaciones.

cmoLos CMOs o directores de marketing tienen un papel absolutamente relevante en el éxito económico de las empresas a las que prestan sus servicios. Sin embargo, los CMOs no lo tienen fácil en el desempeño de su cargo (en particular cuando se ven forzados a hacer recortes).

Sobre el rol actual del CMO (que es contemplado simultáneamente como un aliado y un adversario en los consejos de administración de las compañías) pivota precisamente un reciente estudio de la consultora McKinsey.

Para llevar a cabo su informe McKinsey entrevistó a más de 200 directivos a escala global para indagar en su percepción del director de marketing (y la manera que éste contribuye al crecimiento de la empresa que le tiene en nómina).

De la investigación de McKinsey brota un dato que dibujará probablemente una sonrisa en el rostro de no pocos CMOs. El 83% de los CEOs tiene el pleno convencimiento de que el marketing (en poder del CMO) es efectivamente una potente herramienta de crecimiento (o al menos lo es en teoría).

A ojos de no pocos CEOs el grandísimo potencial del marketing no está convenientemente explotado. El 23% de los directores de empresas cree que el departamento de marketing no hace todo lo que en realidad podría en términos de crecimiento.

Por qué el CMO debe hacer las veces de "unificador" en los consejos de administración 

Por otra parte, no todos los directivos juzgan tan positivamente el rol de CMO como los CEOs. Esta afirmación cobra particularmente valor en el caso de los directores de finanzas (CFOs). Sólo el 50% de los CFOs cree que sus colegas del departamento de marketing cumplen realmente en lo que se refiere a expectativas de crecimiento. Y el 40% de los directores financieros considera que el recorte del gasto en marketing no puede ser en modo alguno tabú en momentos de incertidumbre económica.

Para que los CMOs ganen a ojos de otros colegas en el consejo de administración de las empresas McKinsey considera absolutamente esencial que el rol de director de marketing se metamorfosee de alguna manera en “unificador” o mediador. En este sentido, los CMOs deben concentrar sus esfuerzos en aclarar convenientemente la relevancia del marketing dentro de las compañías y ganarse de esta forma el favor de quienes contemplan aún con elevadas dosis de escepticismo su cargo.

Para lograr que los adversarios se conviertan en último término en aliados los CMOs deben demostrar que el marketing puede realmente poner valor sobre la mesa. Y para cuantificar el valor a corto y largo plazo del gasto en marketing los CMOs deben colgarse necesariamente del brazo de las analíticas, subraya McKinsey.

Por otra parte, en sus “business cases” los directores de marketing deben utilizar métricas preñadas de verdadero valor financiero como el ROI, el Customer Lifetime Value (CLV) y el Revenue Run Rate (RRR). Otras métricas que los CMOs deben conocer como la palma de su mano (siempre según McKinsey) son el valor de marca, los GRPs y el engagement.

A fin de crecer a ojos de sus colegas del consejo de administración los CMOs deben tomarse la molestia de construir relaciones suficientemente productivas y profundas con ellos.

De acuerdo con McKinsey, las empresas con elevado índice de crecimiento están siete veces más predispuestas a tener en su consejo de administración un CMO que se contempla a sí mismo como “unificador”.

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