Marketing

¿Qué es lo que da realmente valor a una marca?

brandLas marcas se convierten en muchas ocasiones en los activos más valiosos que poseen las empresas pero lo cierto es que nadie consigue determinar de forma precisa qué es lo que realmente da valor a las mismas y por qué.

Por ejemplo, cuando Imperial Tobacco, el cuarto mayor fabricante de cigarrillos del mundo anunció en julio que invertiría 7.100 millones de dólares para expandir su negocio en EEUU, su presidente ejecutivo Alison Cooper se mostró inflexible en un punto: no se comprarían empresas. En cambio, un acuerdo a tres bandas con Reynolds American y Lorillard reportará una fábrica, mayor fuerza de ventas y sobre todo, una colección de marcas.

Ningún experto pensaría que es extraño que Imperial destine la mayor parte de los 7.100 millones en algo tan etéreo como son las marcas. Las marcas son lo más valioso que empresas tan diversas como Apple o McDonald’s tienen y que a menudo valen mucho más que otros factores materiales.

Según la empresa de investigación de mercado Millward Brown las marcas representan más del 30% del valor bursátil de las empresas del índice S&P 500. Es por esto que existe el debate sobre qué es lo que hace que las marcas valgan y por qué. Algunas voces señalan que las marcas consiguen su valor porque inspiran lealtad. “Los consumidores morirían por Apple”, explica Nick Cooper de Millward Brown. Otros piensan, como el comercial de Mars Bruce McColl, que los “consumidores no están por ahí pensando en nuestras marcas, por lo que su importancia puede irse desvaneciendo con el tiempo”.

La lealtad por las marcas es lo que más atrae a los expertos en marketing y la publicidad. Son los llamados lovemarks que inspiran “lealtad más allá de la razón”. Marcas como Apple o McDonald’s tienen legiones de seguidores que en muchas ocasiones perdonan grandes errores cometidos por éstas. Las marcas son una promesa a los consumidores y en muchas ocasiones sirven como póliza de seguro.

Es por esto que gran parte del evangelio del marketing parte de este punto de vista con ideas como que las marcas deben conseguir diferenciarse, apelar a distintos grupos de consumidores y conseguir la fidelidad de los mismos, ya que los consumidores leales con los que realmente impulsan la rentabilidad de la marca.

Existe otra corriente de pensamiento sobre el valor de las marcas basada en que éstas son “una forma abreviada de elección” tal y como señala Martin Glenn, director ejecutivo de United Biscuits. Explica que las marcas hacen que la tarea de comprar resulte más fácil para los consumidores, ya que reducen el bombardeo de información al que se ven sometidos.

Pero una de las máximas para conseguir valor de marca es el recuerdo, que no se olvide nuestra marca. Esto se consigue a través del marketing de masas como la publicidad en medios de comunicación y a través de plataformas como internet. Pero algunos señalan que lo que realmente influye en los consumidores es recibir la “información perfecta”, ya que actualmente los clientes son cada vez más racionales y necesitan menos a las marcas.

El trabajo original de las marcas era el de asegurar a los consumidores acerca de la calidad sobre un determinado producto o servicio y es la línea que siguen utilizando hoy en día algunas compañías como Sony. Pero ahora los consumidores pueden revisar los productos en las páginas web o compartir opiniones con otros usuarios a través de foros y redes sociales. La muerte de la marca lleva anunciándose casi desde el nacimiento del comercio electrónico y si, esto no ha sucedido, es porque la gente es perezosa y prefiere guiarse por las marcas.

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