Marketing

Radiografiando la relación de las marcas con el influencer marketing

¿En qué se fijan los anunciantes cuando se ponen el influencer marketing por montera?

Cuando deciden subirse al tren del influencer marketing, los anunciantes se marcan habitualmente como objetivo el incremento del “brand awareness".

influencer marketingHace algunos años algunos le endilgaban al influencer marketing la etiqueta de "hype" abocado a morir más pronto que tarde a manos de otra moda (igualmente pasajera). Sin embargo, el marketing de influencia, esa disciplina que con tantísimo desprecio contemplaron algunos en sus inicios, sigue viva y coleando y continúa pegando el estirón a un ritmo cada vez más frenético. Está claro que los anunciantes se han rendido a los pies del marketing de influencia, pero ¿qué es aquello en lo que más se fijan cuando deciden colgarse del brazo de esta disciplina? La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha llevado a cabo un estudio en el que han participado 34 de sus miembros (procedentes de 15 sectores diferentes) a fin de radiografiar la relación (cada vez más estrecha) de las marcas con el influencer marketing.

Las marcas consultadas en su informe por la WFA, cuyos presupuestos publicitarios conjuntos se elevan a los 59.000 millones de euros, utilizan el influencer marketing de manera extraordinariamente profusa. El 46% admite que echa mano muy a menudo de esta disciplina. El resto lo hace sólo de vez en cuando y única y exclusivamente cuando están involucrados influencers muy concretos.

El 65% de los anunciantes prevé, por otra parte, dar fuelle a su inversión en el ámbito del influencer marketing en el transcurso de los próximos doce meses.

Cuando deciden subirse al tren del influencer marketing, los anunciantes se marcan habitualmente como objetivo el incremento del “brand awareness” (86%), la conexión con nuevos grupos de público objetivo (74%) y la obtención de portavoces de confianza (69%).

Los KPIs donde las empresas tienen a bien posar sus ojos en sus campañas de influencer marketing son el alcance y las visualizaciones (96%), el engagement (80%), el tráfico generado (44%) y los “earned media” (44%).

Las plataformas en las que más confían los anunciantes para dar alas a sus acciones de influencer marketing son Instagram (a cuya sombra se cobijan casi todas las marcas), Facebook (85%), YouTube (65%), Snapchat (44%), Twitter (33%), WeChat (19%), Pinterest (19%) y Line (7%).

Aunque el influencer marketing es fuente de múltiples alegrías para las empresas, esta disciplina les inflige también unos cuantos dolores de cabeza. Lo que más preocupa a los anunciantes cuando cabalgan a lomos del marketing de influencia son las posibles consecuencias negativas de esta disciplina en términos de confianza (64%), de percepción de marca (64%), de riesgos financieros (60%) y de “brand safety” (59%).

Precisamente por esta razón, y para dar esquinazo al fraude, cada vez más marcas (Unilever entre ellas) se pertrechan de criterios muy concretos (y absolutamente inamovibles) en su relación con los influencers.

A ojos de los anunciantes son particularmente importantes la credibilidad, la autoridad y la calidad de los prescriptores con los que deciden colaborar.

El último de estos criterios, el referido a la calidad de los influencers, es calificado como “absolutamente necesario” o “muy importante” por el 96% de las empresas.

La credibilidad y el prestigio de los prescriptores son factores importantes para el 93% de los anunciantes. Y el 71% otorga igualmente importancia a la manera en que las colaboraciones entre marcas e influencers se dan a conocer al consumidor final.

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