Marketing

El afán de superación es clave es el "upgrading"

¿Qué lleva a la gente a comprar productos (mejorados) que ya tiene? El afán de superación

El propio afán de superación del consumidor es el que en último término lleva en volandas su decisión de adquirir una versión mejorada de un producto que ya tiene en propiedad.

superaciónCuando cambian de coche y de teléfono móvil, los consumidores deciden a menudo comprar nuevas versiones que productos que ya tienen en propiedad. Cuanto mayor es la mejora en los productos en los que el consumidor ha decidido posar sus ojos, mayor es lógicamente su predisposición a echarles el guante.

Aun así, e independientemente de cuál es la mejora real del producto, es la percepción subjetiva de esa mejora la que realmente marca la diferencia y mueve al consumidor a apostar por el denominado “upgrading”.

De acuerdo con un reciente estudio del que se hace eco Harvard Business Review, es el propio afán de superación del consumidor el que en último término lleva en volandas su decisión de comprar una versión mejorada de un producto que ya posee.

En uno de los cinco experimentos llevados a cabo para acometer la investigación los participantes tuvieron que dar cuenta de aquellos aspectos en los a nivel personal habían mejorado en el transcurso de los últimos diez años y a continuación ser confrontados con información de naturaleza comparativa sobre las características del iPhone 5 y el iPhone 6.

Aquellos que tomaron parte en el experimento tuvieron que calificar las mejoras registradas entre uno y otro iPhone, su disposición a pagar para cambiar de dispositivo, su nivel de identificación con Apple y la superación personal percibida.

Las personas con un fuerte sentido de identificación con Apple fueron las que proporcionaron una puntuación más elevada a su propio nivel de autosuperación, a las mejoras en el iPhone y también a su predisposición a pagar por una versión mejorada del dispositivo.

Nuestra tendencia (como humanos que somos) al egocentrismo es de vital importancia a la hora de juzgar entidades externas como las marcas.

Por eso, cuando nos identificamos con una marca, percibimos también nuestros propios rasgos en la marca de marras. Y cuando no conseguimos identificarnos con la marca, no conseguimos lógicamente hallar nuestros propios rasgos en ella.

En términos generales la gente incurre en comportamientos egocéntricos cuando se marca como objetivo activo sentirse bien consigo misma. Al fin y al cabo, ver reflejados nuestros atributos en todo aquello que nos rodea no hace sino hacer más deseables tales atributos.

Teniendo en cuenta que el “upgrading” es una fuente de pingües ingresos para empresas procedentes de todos los sectores de actividad, las marcas harían bien en apelar a los sentimientos de superación personal agazapados en el consumidor a la hora de vender las bondades de las versiones mejoradas de productos ya existentes en el mercado. Y echar asimismo la vista atrás, al pasado y a sus múltiples vergüenzas, para inocular en el consumidor el deseo de mejorar.

A la hora de emprender una campaña con el foco puesto en el “upgrading” las marcas deberían clavar asimismo su pupila en personas que acaban de experimentar cambios de gran calado en sus vidas (recién graduados y recién casados, por ejemplo). Al estar involucradas en una etapa de cambios y de superación personal, estas personas están también más predispuestas a las actualizaciones de productos.

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