Marketing

Si quiere llegar a su audiencia, amplifique su contenido

amplificar-contenidoEn un entorno digital en el que los usuarios son cada vez más exigentes y más reacios a la publicidad, el marketing de contenido enfoca su objetivo en impulsar la conversación entre la marca y su audiencia para forjar y mantener una relación más cercana. Y de la importancia de la propia audiencia en la construcción de este vínculo es de lo que se habló en el meetup del pasado 27 de octubre organizado por Mixtropy, 'Marketing de contenido: el reinado de la audiencia'.

"El marketing de contenido ha venido a solucionar un problema del que se nos viene avisando desde hace tiempo", afirma Pedro Muñoz, Head of Sales en Outbrain. "En los últimos 15 años hemos visto cómo se han producido enormes cambios y eso nos ha supuesto algunas trabas que superar". Y es que ahora más que nunca el contenido juega un papel fundamental para conectar con la audiencia.

Durante su ponencia, Muñoz ofreció datos como que en torno al 35% de los internautas europeos tiene adblockers. "Ahora mismo el 56% de los banners no son percibidos por los usuarios. Es 40 veces más probable tener mellizos que hacer click en un banner".

Pese a la mejora en la creatividad de los anuncios online, el CTR ha seguido disminuyendo hasta llegar al 0'05% actual. "Tenemos que enfocar esto de otra manera para que la curva decreciente del engagement vuelva a como era antes, positiva, y esto lo conseguimos con un nuevo modelo de publicidad y contenido centrado en el usuario".

"Realmente, detrás de toda la tecnología, el cambio del mensaje de las marcas que han apostado por el contenido ha sido lo que ha dado resultados notables", dice Muñoz.

Marcelo Arnone, CEO de Mixtropy, también sabe de primera mano que el contenido es la clave para afrontar el reto de llegar hasta la audiencia. "Las marcas tienen que darse cuenta de que el paradigma digital ha cambiado la forma de consumir de los usuarios. Ahora mismo sus potenciales clientes se informan el triple, buscan y comparten información en la red, y tienen muy en cuenta las opiniones de los demás usuarios. Por eso generar y distribuir un buen contenido es clave".

El marketing de contenido es uno de los enfoques más utilizados en las estrategias de marketing para impulsar el engagement entre las marcas y sus usuarios. "La capacidad de segmentación que ofrece el marketing de contenido no te la da nada más", afirma Muñoz. "Definir un buyer persona claro y preciso es una tarea obligatoria antes de ejecutar la estrategia si queremos que el contenido tenga efectividad", coincide Arnone. "La tendencia es un contenido personalizado, centrado en el usuario, relevante, que aporte valor y que perdure en el tiempo", añade.

Y en la oferta de contenido personalizado es donde la amplificación del contenido tiene mucho que aportar. Más allá de la distribución del contenido por distintos canales, presentar el contenido ante los usuarios desde otras plataformas es vital para multiplicar el alcance. Pero, ¿cómo llevar a cabo este proceso sin ser intrusivos? Gracias a las tecnologías de content discovery. "Las cookies del contenido son las que nos ayudan a obtener información de lo que hace cada usuario cuando navega por internet. Esta información es la que permite que podamos ofrecer a la audiencia el contenido que más puede interesarle", afirma Muñoz.

Outbrain es una de las principales plataformas de amplificación de contenido en el mundo. Y como expertos, saben bien que adaptarse al usuario es fundamental para el éxito de la estrategia de contenido. "Yo no tengo hijos, por lo que un anuncio de pañales no me interesa para nada", comenta su Head of Sales. Aprovechar a los publishers con los que trabajan, ayuda a las marcas a poder encontrar a la audiencia a la que realmente le puede interesar su producto o servicio.

"Al final lo que quieres es generar más leads cualificados y crear engagement con ellos", comenta Muñoz. El contenido de nicho es el que se dirige claramente a un target bien definido, con unas características bien señaladas y del que se espera que tenga una reacción concreta dentro del mercado gracias al contenido. Tal y como dicen los expertos, hay que tener en cuenta que el contenido más segmentado no es el que atrae más tráfico. Sin embargo, el que llegue, será el más adecuado para la marca, casi con una efectividad del 90%.

Agregar valor al contenido

Hace años, cuando comenzó a inflarse la burbuja de la publicidad online, banners, pop-ups y displays se repartían el reino de la pantalla como si de un tablero de ajedrez se tratase. Más tarde, las marcas comenzaron a entender que este sistema no era efectivo y empezaron a añadir valor a sus anuncios, que redirigían a landing pages cerradas, con un único formulario y sin más esperanza de acción que el usuario esperando a que alguien se pusiera en contacto con él. Puro branding.

A día de hoy, este dogma tan hermético ha virado completamente hacia la integración nativa. Botones de clics menos intrusivos, mucho más pequeños y sin pretensiones. "Las páginas de registro han ganado en contenido e incluso te redirigen con fugas a otros contenidos, productos o servicios sin ningún tipo de problema", afirma Muñoz, quien asegura que la clave para atraer a la audiencia y generar engagement es huir de lo comercial. "En un panel de contenido relacionado, un titular que genere interés y una buena imagen son los primeros recursos que tenemos que utilizar para amplificar con éxito el contenido".

Dar pasos más pequeños y en mayor cantidad hasta llegar a la audiencia, asegura una mejor efectividad del contenido. Pensar bien el formato, saber de qué tema es mejor que se hable en el contenido, cuáles son las ideas que quiere transmitir la marca, cómo van a ayudar estas ideas a la audiencia... Todo ha de adecuarse a la fase del customer journey en la que se encuentre el usuario.

En palabras de Arnone, "el estudio de la audiencia es una tarea vital para ejecutar las estrategias de contenido de las marcas. Al igual que no se entiende una carrera sin meta, una estrategia sin foco es completamente impensable".

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