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¿Quo vadis "customer journey"? Los datos (no) tienen la respuesta

journeyLos marketeros, tan aficionados a las expresiones de nuevo cuño, beben los vientos en los últimos tiempos por un nuevo «palabro» de nueva hornada: el denominado «customer journey».

Se supone que aquellos que sean capaces de descifrar ese «customer journey» besarán inevitablemente las mieles del éxito. Y precisamente por esta razón los marketeros, con la sacrosanta digitalización y los datos haciendo las veces de cómplices, intentan seguir, cual sabuesos, todos y cada uno de los pasos del cliente en su viaje.

¿El problema? Que ese cliente cuyo viaje los marketeros quieren conocer de cabo a rabo es en realidad terriblemente escurridizo y da esquinazo constantemente a aquellos que, a fin de conocerlo mejor, le siguen la pista utilizando la lupa de la digitalización.

Ya sea en lancha, en velero, en un crucero de lujo o en buque petrolero, el cliente emprende su viaje. ¿Lo que no les entra en la cabeza a los marketeros y a los gurús de los datos? Que en realidad el viaje del cliente se desarrolla en una suerte de barco fantasma que puede tomar mil formas posibles y que surca los siete mares sin que aquellos que lo rastrean, los marketeros, sepan exactamente de su recorrido.

El barco fantasma en el que viaja el cliente sale de vez en cuando a la superficie y hace creer a los marketeros que sí, que tienen el control sobre su paradero, pero después desaparece en la niebla y continúa con su viaje totalmente libre de miradas ajenas, explica Sven Bruck en un artículo para Acquisa.

Con el advenimiento de la digitalización los marketeros han querido creer que lo saben todo sobre el cliente y a la hora de la verdad saben muy poco o nada. Es cierto que conocen como la palma de su mano las “cookies” del cliente, o lo que es lo mismo, las miguitas de pan que va dejando a su paso por interenet, pero la persona (real) que aterriza después en una tienda física seducida quizás por una valla publicitaria que se ha cruzado en su camino continúa siendo para los marketeros un misterio.

El Big Data ha hecho creer a los marketeros que es un potentísimo radar capaz de tener permanentemente la mirada puesta en el cliente y en su viaje. Sin embargo, ese radar es incapaz de desentrañar lo que verdaderamente mueve al cliente a su viaje: la empatía.

Aquellos marketeros que deseen acompañar al cliente en su viaje (o ejercer de guías para ellos en su travesía) deben ser conscientes de que el Big Data es sólo una solución a medias. Y lo es porque hay vida para el cliente más allá de los canales digitales y el arte de la empatía es algo que el todopoderoso Big Data todavía no domina.

 

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