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R. Dooley en #nmwf: "El 95% del marketing para nuevos productos son acciones desperdiciadas"

R. Dooley en #nmwf: "El 95% del marketing para nuevos productos son acciones desperdiciadas"Las encuestas sobre confianza en los profesionales demuestran que la credibilidad que logran tanto entre el público en general como entre los profesionales de su sector es realmente baja. Una gran desconfianza que demuestra “el gran desperdicio que hay en el marketing”, explicó Roger Dooley, autor del libro Brainfluence, en su ponencia sobre ‘Neuromarketing aplicado al marketing online’ que tuvo lugar en el Neuromarketing World Forum 2013 que se celebró en Sao Paulo, Brasil, y donde estuvo MarketingDirecto.com.

Según los datos que expuso Dooley, el 95% del marketing para nuevos productos, el 98% del correo directo, el 98% de los emails de ventas, el 93% de las llamadas de ventas y el 80% de las grandes campañas de branding son acciones de marketing desperdiciadas. “Hay mucho que se desperdicia, mucho dinero que termina en la basura”. Una situación que exige buscar la forma de captar la atención del consumidor ante tantos estímulos que le rodean.

“Mi misión es poder reducir el desperdicio de marketing, aunque sea un poquito”, aseguró Dooley. Y es aquí donde entra el neuromarketing.

“Lo que intento es obtener información de la investigación en estudios de mercado y poder volcar todo esto en la consultoría para empresas”. En su libro, Brainfluence, se incluyen muchos estudios de comportamiento de consumidores, unos datos que son aplicables a los negocios. “Son como pequeños empujoncitos dentro del neuromarketing”, explicó Dooley.

“Los lugares donde hay mayor interés por internet actualmente son algunos países de América Latina y también los países del Este de Europa”, un interés que hace que cobre cada vez más importancia la aplicación del neuromarketing a la web.

“Uno de los mayores problemas que tenemos en internet es que hay más de 50.000.000.000 de páginas”, por lo que aunque un material esté excelentemente bien escrito, hay que buscar la forma de hacer un mejor uso de buscadores y las redes sociales, pero sobre todo cómo contar con la adhesión y llamar la atención de esas personas que están buscando.

En este entorno, Dooley ha querido centrarse sobre el copy. Para lograr un copy que llame la atención al cerebro de las personas hay que utilizar la metáfora. “Sí podemos tener herramientas que puedan cambiar el comportamiento de las personas. Hay que usar las metáforas para cambiar las mentes y el comportamiento de las personas”, y para ello hay que buscar las palabras que conducen a esto.

Pero también hay que buscar la manera de contar historias. “Una ventaja de los humanos es que somos capaces de comunicarnos, y de aprender a través de la experiencia”, aunque no siempre es necesaria esta experiencia para conocer la consecuencia de una acción.

“Utilicen historias. Sabemos que es importante, pero no lo hacemos lo suficiente”, recordó Dooley. “Todos los testimonios que tienen que ver con historias son más poderosos”.

Otro aspecto importante son los adjetivos. “No tienen muy buena reputación porque dicen que ralentiza al lector, que es mejor utilizar palabras de acción o sustantivos. Pero lo cierto es que los datos demuestran que en las redes sociales donde se comparte información los adjetivos son cada vez más importantes”. Los adjetivos ayudan a crear una imagen al respecto, ya que son vívidos, apelan a los sentidos, llaman a la nostalgia, son específicos y son para una marca.

Y mientras las marcas deben encontrar qué adjetivos se adaptan mejor a su estrategia, no deben olvidar que hay una serie de adjetivos que hay que evitar, como “malo”, “duro” o “difícil”. Otros adjetivos como “pulido”, “brillante”, “suave”, “luminoso” o “fuerte” sirven para crear imágenes más vívidas.

“Hay oportunidades únicas para colocar a su propio cliente en la publicidad”, afirmó Dooley.

Pero también hay otros elementos visuales que captan la atención de los consumidores. Es el caso de las imágenes de bebés, que sirven para atraer la atención, pero también para centrarla en distintos aspectos de la comunicación. Otro estudio reveló que la integración de imágenes de mujeres atractivas en la publicidad para hombres hace que se vuelvan más impacientes y piensen en una recompensa a más corto plazo, aunque ésta sea menor.

“Si sentimos que no nos han tratado bien, trataremos de vengarnos”, y las redes sociales han logrado convertirse en un canalizador muy habitual para esta ira. Pero la rudeza de los consumidores se puede cancelar de una forma muy simple: pidiendo perdón. “Las disculpas funcionan. Pida perdón”, explicó Dooley. En las redes sociales, pedir perdón es especialmente importante, incluso cuando no se puede solucionar el problema por el que se está quejando ese usuario.

En internet pueden encontrarse marcas como Expedia, MyHabit o Amazon, que utilizan muy bien estas técnicas como, por ejemplo, mostrando al comprador que sólo tienen unos pocos artículos en el inventario, que los gastos de envío son gratuitos, o las otras personas que han comprado ese mismo producto.

“Siempre vas a encontrar una forma de tratar de evocar esa escasez, y así mejorar la conversión”, comentó Dooley.

“Muchas veces recibes consejos de cómo deberías hacer las cosas”, comentó Dooley, pero como decía David Ogilvy, la palabra más importante de la publicidad es “probar”. “Algunos botones de compra funcionan en unos sitios y en otros no, tenemos información de los libros, pero cuando hacemos la prueba en internet es más efectivo. Prueba cada vez que puedas”.

“Estamos en una era en la que el cambio es constante”, aseguró. “Los medios de comunicación son completamente diferentes, las personas utilizan diferentes campañas, y hay una cantidad de tendencias, como el móvil, las redes sociales o el big data, que han cambiado la forma de hacer negocios. Pero una cosa que no ha cambiado en los últimos 50.000 años es el cerebro humano”. Según Dooley, el cerebro humano sigue operando de la misma manera desde hace miles de años, a pesar de los avances tecnológicos y en la comunicación, por lo que una marca logrará tener éxito si es capaz “de trabajar con el cerebro de sus clientes y conectarse con ellos en lugar de trabajar contra ellos”.

Para ver el vídeo de la ponencia de Dooley, haga clic aquí.

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