Marketing

El influencer marketing, bajo la lupa en +Cartagena

Radiografiando los claroscuros del "hype" marketero del momento: el influencer marketing

La influencia de la que son portadores los influencers es adictiva porque en ella se dan cita el storytelling, la empatía, el "mirroring" y la dopamina, asegura Edgar González (BNN México).

influencerCriados a los pechos de las redes sociales, las que tuvieron a bien ungirles con la codiciada influencia, los influencers han acabado convirtiéndose en los “niños bonitos” de las marcas. Se supone que los influencers tienen una influencia de primer orden en las decisiones de compra del consumidor. Pero, ¿están de verdad los influencers a la altura del encendido “hype” que hay en torno a su persona?

Con el objetivo de procurar respuestas a esta pregunta, Edgar González, infuenciador y director creativo de la agencia mexicana BNN, pronunció ayer en la Cumbre +Cartagena la ponencia “¿Influyen los influenciadores?”.

González inició su ponencia advirtiendo de que “vivimos una era de sobreproducción de contenidos y lamentablemente no todo es bueno”. Tampoco aquello que brota de los labios de quienes tienen la vitola de influencers.

De acuerdo con el creativo mexicano, “la influencia es la capacidad para alterar la forma de pensar o de actuar de otros”. Y es además un concepto estrechamente emparentado con el liderazgo. A fin y al cabo, recalcó González, “la llave del éxito en el liderazgo es la influencia, no la autoridad”.

La influencia, esa que exudan por todos sus poros los influencers, sirve para dar alas a la confianza, la credibilidad y la lealtad. Y en vista de invaluable poder, esa influencia (supuestamente novedosa), se ha convertido en la amiga íntima del marketing. ¿Cómo no iba a serlo si el 84% de los consumidores basan sus acciones en las opiniones de los demás?, se preguntó González.

Edgar González

Hoy por hoy “los influencers se han establecido como los nuevos medios para hacer llegar el mensaje de las marcas a los consumidores”, recalcó el director creativo de BNN.

La influencia de la que son portadores los influencers es además adictiva, señaló. Lo es porque en ella confluyen el storytelling, la empatía, el denominado “mirroring” (que genera sentimiento de pertenencia en la comunidad), y la dopamina (una sustancia ligada a los eventos de gran carga emocional).

Pese a que si se ejecuta adecuadamente, el influencer marketing tiene muchísimo valor que aportar a las marcas, esta disciplina está también a merced de los errores y los más comunes son estos, según González:

1. Existe una flagrante ausencia de tacto en la aproximación a temas de naturaleza sensible.

2. Resulta demasiado obvio que el influencer se está vendiendo al mejor postor.

3. El “product placement” está metido con calzador y resulta claramente forzado.

4. Se pone el acento en la sobreproducción, cediendo todo el protagonismo a la cantidad y dejando en un segundo plano a la calidad.

5. La colaboración entre marca e influencer no aporta nada en términos de “brand building” a la primera

De acuerdo con el director creativo de BNN, hay distintos tipos de influencers y no todos tienen el foco puesto en el mismo objetivo (en el plano marketero). Las grandes celebridades, por ejemplo, tienen un impacto directo en la popularidad del canal, mientras que los microinfluencers dejan sentir su influencia en la seriedad del canal (al que dotan de una mayor credibilidad).

Independientemente de qué forma tome la influencia, el secreto de ésta reside en la relevancia, que tiene tres ramificaciones, según González: lo que el influencer publica, lo que la audiencia consume y los valores y los objetivos de la marca.

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