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Radiografiando el alma (poseída por la transformación digital) de los CMOs

MarketingLa transformación digital es la estrella polar de los CMOs

CMOs y transformación digital son uña y carne

Radiografiando el alma (poseída por la transformación digital) de los CMOs

El 36% de los CMOs se refiere a la transformación digital como el asunto impregnado de una mayor relevancia este año.

Los últimos catorce meses (los mismos que llevamos conviviendo con la pandemia) han sido extraordinariamente convulsos para los CMOs, que lidiaron primero con una copiosa hemorragia en sus presupuestos y tuvieron que de zambullirse de lleno en la transformación digital para sobrevivir a una crisis que no emitió lamentablemente señales de humo y se fraguó de manera casi invisible frente a sus atónitas pupilas.

Sin embargo, no todo ha sido una serie de catastróficas desdichas para los CMOs en los últimos meses. Con la pandemia han emergido también múltiples canales de nueva hornada para contactar con el cliente (las plataformas de comercio eléctrico, los servicios «click & collect» y el «delivery» por no nombrar solo unos pocos). Y eso ha puesto en primer plano a una disciplina, el marketing, que otrora pintaba más bien poco en el universo corporativo y hoy en día asume cada vez más responsabilidades en el seno de los organizaciones.

Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania, Austria y Suiza por Serviceplan Consulting Group y Facit Research, el 86% de los CMOs se jactan de que espolearán aún más la agenda de transformación en las empresas que les tienen en nómina durante los próximos doce meses.

Con la transformación digital «todo se ha vuelto mucho más previsible y verificable, lo cual otorga mayor legitimidad al hecho de volcar más dinero en el departamento de marketing», subraya Florian Haller, CEO de Serviceplan Group.

En tanto en cuanto la transformación digital ha dado fuelle en buena medida a la relevancia del marketing en el último año, ésta ha acabado trocándose también en un asunto prioritario para los CMOs. El 36% de los CMOs se refiere a la transformación digital como el asunto más importante este año. Y el 88% espera que la transformación digital pegue aún más el estirón a corto plazo. También crecerán, no obstante, de manera particularmente briosa el e-commerce (87%) y el data-driven marketing (85%).

La transformación digital ha acabado trocándose en la prioridad más importante para los CMOs (pues ha insuflado también relevancia al departamento de marketing)

La segunda prioridad que más relevancia tiene desde el punto de vista de los CMOs es la promoción del espíritu y de la cultura del trabajo en equipo (26%) en los departamentos de marketing pese al trabajo en remoto. El 59% de los directores de marketing cree que este asunto ganará en relevancia próximamente.

A la tercera plaza del podio en las prioridades de los CMOs se sube, por otra, parte, la optimización del departamento de marketing (25%). No en vano, en los últimos meses han sido echadas abajo no pocas estructuras en este departamento. Y la motivación, la eficiencia, la cohesión y el libre flujo de información son cada vez más importantes en el seno de los departamentos de marketing.

El cambio no es, con todo, tarea fácil, puesto que los CMOs tienen que bregar de manera constante en el desempeño de su trabajo con «ángeles» (empleados que lo dan todo de sí en el «home office») y «demonios» (que utilizan el teletrabajo como excusa para evadir tareas).

Quizás por ello el 62% de los directores de marketing contempla el trabajo en remoto como el cambio de mayor calado en su día a día laboral.

Los CMOs son además perfectamente conscientes de que les aguardan aún más cambios en el futuro. Y el 86% asume que su cargo estará a expensas de múltiples transformaciones en el futuro. «Después de un periodo de relativa calma entramos en una fase de cambios absolutamente dramáticos», dice Haller.

Y en el futuro que se divisa ya en el horizonte para los CMOs desempeñarán un rol importantísimo temas como la eficacia y la sostenibilidad, que robará tarde o temprano el primer plano a la crisis del COVID-19.

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