Marketing

Barómetro del patrocinio deportivo 2019

Rakuten, Bwin y Santander, las tres marcas que más asocian los consumidores al deporte

Las tendencias que se mueven este año en el sport business son claras: el objetivo ahora no se basa únicamente en el engagement sino en la monetización a través de la satisfacción de los fans del deporte.

patrocinio deportivo

La gestión de las empresas en el sector del deporte se ha profesionalizado. Lo cierto es que el marketing deportivo se ha consolidado como una de las palancas del marketing mix en muchas entidades de nuestro país. Y es que, la industria no ha dejado de profesionalizarse y compañías que antiguamente patrocinaban aquello que apasionaba únicamente a su dueño, ahora buscan rigor, profesionalidad y medición de patrocinios sólidos.

Las tendencias que se mueven este año en el sport business son claras: el objetivo ahora no se basa únicamente en el engagement sino en la monetización a través de la satisfacción de los fans del deporte. Esto quiere decir que la profesionalización anteriormente nombrada está ayudando a que los inversores se fijen en la industria para invertir de manera rentable. También entran dentro de esas tendencias la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se consideran factores "higiénicos".

Son resultados y conclusiones del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019, elaborado por SPSG Consulting, y presentado por la Asociación de Marketing de España esta mañana en Madrid. Este informe, que lleva varios años de vida a sus espaldas, se ha convertido en una herramienta clave para marcas y properties a la hora de conocer qué se cuece en un sector cada vez más en auge.

"Son buenas noticias que los inversores se fijen en la industria, nuestra responsabilidad es generar valor a la sociedad y a los fans para crear espectáculo y el mayor valor posible a los clubes", ha expresado en el debate posterior Oscar Mayo, director de negocio, marketing y desarrollo internacional de LaLiga. "La mejor experiencia es tener los mejores jugadores, los mejores estadios. Construir experiencias y llamar a esos inversores sólidos son grandes noticias".

deporte

Este informe arroja mucha luz de lo que pasa en el sector en España y allana el camino para lo que viene. En la asociación de marketing abogan por un marketing responsable y cuyo retorno sea posible defender en las empresas bajo unas normas éticas y sostenibles, algo que demandan los consumidores actuales. El marketing actual está basado en la realidad y en la ética, en la veracidad y debe evolucionar sobre las bases de la autenticidad. "Tenemos que esforzarnos en una propuesta de valor creíble, relevante y atractiva y el marketing deportivo no puede ser ajeno a esto y seguir evolucionando este ecosistema que genera riqueza en nuestra sociedad", ha señalado Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España.

En ese sentido, Enrique Geijo -director global de patrocinio en Santander- ha querido recordar que sus patrocinios con el deporte tienen como objetivo "influir a las personas y empresas para mejorar la sociedad vinculándolo a la misión del banco. Por ello somos cada vez más responsables y sostenibles y no concebimos ninguna acción que no vaya unida a esos valores de nuestra entidad".

El barómetro recoge varias visiones: la de las empresas, los properties y, por supuesto, los fans que -al final- son los que mueven a las compañías y a sus acciones. En este último apartado, se señala que Rakuten fue en 2019 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 78,40 frente al 56,94 de 2018), seguida de BWin, Santander, Movistar y Coca-Cola. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, CaixaBank, Qatar Airways, BBVA, Red Bull y Bet365.

patrocinio

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Rakuten (73,00 de índice) y Emirates (65,18 de índice), seguidas de Santander, Bwin y BBVA (por el efecto recordatorio inherente al patrocinio estratégico). Así mismo están en el Top 10 Coca-Cola, CaixaBank (reforzando su posicionamiento de "el banco de los clubs de fútbol"), Movistar y Unicef.

Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (y de forma muy destacada), Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte practicado por mujeres, ONCE al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex al tenis (donde también destacan Kia, BNP Paribas, Mutua Madrileña, BSabadell, Mapfre, Rakuten y Movistar).

¿Cómo van los consumidores a acceder a los contenidos en el futuro?

La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT, PPV, Influencers, las llamadas "redes sociales", la aparición de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, etc.). Lo cierto es que, según el barómetro y las empresas encuestadas, con la vista puesta en el futuro unos 5 años serán las plataformas sociales las más demandas a la hora de acceder a los contenidos. Le seguirán las OTTs especializas en deporte, OTTs generalistas, OTT propiedad de properties y el PPV como Movistar+.

Todos los expertos asistentes al debate posterior a la presentación del barómetro han coincidido en que tienen que adaptarse a los nuevos tiempos. "Tenemos varios retos en cuanto al contenido: tiene que atar a la audiencia y tenemos que trabajar con los profesionales. Hay decisiones que hay que tomar ya respecto al contenido", ha señalado Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios, medios e investigación en Telefónica. Por su parte, el presidente de la Federación Española de Baloncesto, Jorge Garbajosa, ha señalado que "estamos en un momento en el que parece que va a ocurrir algo que no acaba de ocurrir, como el cambio de los medios tradicionales a las OTTs. Las marcas aún quieren emitir contenidos en medios tradicionales y nosotros seguimos viendo eso, que el fan y el patrocinador demandan la tradición. Nosotros no podemos dejar atrás al fan pese a que haya cambios. La televisión sigue siendo la que más retorno directo da".

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