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Real time, la herramienta para conseguir el fin último de toda marca

MarketingMónica Rodríguez y Alejandro Miranda en la presentación del evento de Accenture Interactive y Salesforce

La relevancia del real time en el marketing actual

Real time, la herramienta para conseguir el fin último de toda marca

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo

Accenture Interactive y Salesforce organizan el segundo de sus tres encuentros virtuales para hablar de real time y su potencial en el mundo del marketing

real time accenture salesforce

El consumidor ya era exigente, pero ahora se le suma la adaptación al cambio, lo que hace que su actitud se convierta en una demanda 100% a tiempo real. Es decir, nuestro cliente no se conforma con tener el contenido que busca, sino que lo quiere en el momento que él mismo elige. ¿Cómo afrontarán las marcas este reto?

La respuesta se dio a través de Accenture Interactive y Salesforce en el segundo de los tres eventos online organizados de la mano de MarketingDirecto.com. Los nuevos modelos de marketing basados en la personalización de experiencias real time fueron los protagonistas con el objetivo de triunfar en este nuevo entorno sin cookies.

El nuevo consumidor en cifras

José Ramón Alonso, Managing Director at Accenture Interactive, fue el encargado de presentar este encuentro basado en la experiencia personalizada: «Que la experiencia es importante, es un hecho, y todos los estudios refuerzan lo importante y el valor que le dan a los consumidores, así como su percepción en un momento diferencial en los procesos de compra».

Además, Alonso añade una cifra, que el 93% de los consumidores han reconocido que una experiencia personalizada era importante en su elección de compra. Por otro lado, más del 70% están dispuestos a compartir información con las marcas a cambio de una experiencia más relevante, aunque muchos de ellos consideran que, en ocasiones, las marcas se pasan. Pensamiento que podría acabar con romper la relación con la marca.

«La confianza y transparencia son factores fundamentales en la relación con los consumidores«, prosigue Alonso, mientras añade que «el primer paso es entender el motivo que damos al consumidor para que nos diga qué quiere y conocerle más a fondo». Alonso explica que la identificación es fundamental en este tipo de estrategias, porque nos permite recoger información de su journey y experiencia. La clave está en recoger información relevante, y para ello hacen falta tres grandes capacidades:

  1. Plataforma de interacción y activación: Permiten identificar en cada momento al cliente, saber quién es y personalizar esta experiencia.
  2. Motor de inteligencia analítica avanzada: Permite procesar todo esto de manera eficiente y generar modelos para ser capaz de reaccionar con las interacciones del cliente. Esta información no se puede rescatar de modelos tradicionales, se necesitan modelos de analítica que peritan mandar información excelente a cada uno.
  3. Capacidad integrada con la capa de activación y la data: Debe ser ágil y eficiente para saber qué pasa con el cliente y definir nuevas acciones en función de esos resultados que encontraremos.

Mónica Rodríguez Paz, Regional Sales Director Data & Identity en Salesforce; y Alejandro Miranda, Sales Acceleration Lead en Accenture; han sido los encargados de seguir con la presentación para mostrar en datos lo comentado por Alonso. Miranda comenzaba con la presentación resolviendo que «el 73% de los consumidores esperan que las compañías entiendan sus necesidades y expectativas. Por otro lado, están expuestos a una media de 5.000 anuncios al día. Por tanto, tenemos un consumidor bombardeado, además de saturado, y por otro lado no se siente entendido».

El consumidor ha cambiado y la pandemia ha hecho que esos nuevos comportamientos se aceleren. Algo que se refleja en la incrementación de la actividad del canal online en un 23%. De esta manera, nos encontramos ante consumidores expertos, digitalizados y con más información. «Estamos ante un consumidor que más allá de ser experto en la materia, tiene poco tiempo, por lo que valora esas interacciones con la marca. En total, el tiempo medio que está un consumidor visitando una página web son 24 segundos».

Con todo esto, podemos decir que el consumidor prefiere experiencias personalizadas porque no todo le vale. «Quiere vivir una experiencia y si cubres sus necesidades, se liga con la marca«, explica Miranda, mientras añade que «la experiencia es acompañar al cliente«.

Rodríguez ha sido la siguiente en mostrar los datos durante la presentación. En su parte, ha comentado que la función de empresas como Salesforce es ayudar y empoderar a las marcas. «Ya sé que el cliente es exigente y como marca tengo que avanzar en el paradigma«, explica. Además, tal y como comenta Rodríguez: «El producto implica una evolución del marketing para pasar a basarse en momentos. Tenemos el estándar, donde la mayoría de las marcas han pasado por ese estadio, y la mayoría de marcas pasan por medio«.

Según comenta la representante de Salesforce, la personalización en tiempo real va más allá del marketing y lo resume en dos áreas que aun están por mejorar: la capacidad de orquestación y la omnicanalidad. «Para nosotros, esto trasciende del marketing. Ya no vale con un email o un SMS, no debemos saturar o conjugar con paid media, sino que nuestra función es hablar, generar una conversación».

En este punto entran en juego todos los canales para introducir el tiempo real y dar respuesta a esa escucha importante. «Para poder responder, hay que entender. Esto es una conversación y tenemos que entender al cliente a través de los canales, además de poder actuar dentro de ellos«, explica Rodríguez.

El siguiente concepto se centra en el cómo enamorar, más concretamente dentro de esos 24 segundos que comentaba su compañero. «El volumen de datos es gigante y las empresas ay saben el valor del dato, por lo que se han enfocado en acumularlo y agregarlo. Ahora la dificultad está en conjugarlo con el contexto y tomar decisiones», añade Rodríguez.

Experiencias personalizadas con menos datos

Tras sus presentaciones, Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com ha dado paso a la mesa redonda como moderador, en la que participan los dos ponentes anteriores junto a Mario Ropero, Responsable de MarTech en BBVA. Todos ellos se han juntado en este encuentro virtual para hablar de la experiencia real en el marketing.

Y el primer tema a tratar ha sido aquel que tiene aterrorizados a todos los marketeros: el entorno cookieless. Rodríguez ha sido la primera en comentar que «cualquier cambio es un reto, pero también genera oportunidades«, mientras añade que el objetivo es enamorar al cliente. El problema en este punto es que si el cliente se despega de nosotros, va a ser más difícil recuperarlos, y por ello, el real time cobra fuerza.

Ropero añade a esta reflexión que «el entorno cookieless nos hace comunicarnos con los usuarios de la marca, va mucho de enamorar al cliente, ser relevante y conectar. Da igual cuando, pero dar el mensaje que ellos quieren oír y así cambiar nuestra conversación hacia ellos».

En cuanto a Miranda, su propuesta va también en la línea de Ropero, ya que según él: «El dato tiene una base potente, ha que empezar a entenderle y ha añadir información contextual con capacidades de IA. Tenemos que ser capaces de dar esa experiencia que espera el cliente«. Y añade que el cliente, en lugar de saturarse por el volumen de información, se satura por la relevancia de la misma.

A este punto, Ropero añade que «para que una marca sea relevante tiene que ofrecer mensajes útiles y conectar con el cliente«. Y vuelve a poner sobre la mesa el concepto de 24 segundos, tiempo que debe tardar la marca en contar lo que necesita saber su usuario. Además, tal y como comenta Ropero: «La tecnología nos ayuda en las fases, sabemos que está ocurriendo y qué hace esa persona cuando decide dar ese paso. Necesito entenderle y conocerle para personalizar el mensaje en tiempo real».

Cabe destacar que no todas las empresas cuentan con esta información, especialmente las pequeñas. Pero Ropero asegura que hay modelos viables para estas pymes que les permiten activarlo y ayudarse mediante la tecnología.

Sin duda, todo lo comentado gira en torno a ofrecer una propuesta de valor, pero ¿qué significa propuesta de valor en la actualidad? A esta pregunta contestaba en primer lugar Rodríguez, quien sostiene que es importante poner el foco en el trade off: «La atención la tenemos sostenida, necesitamos esa capacidad de ayudarle a no perder su tiempo». Además, reconoce que el cliente estará dispuesto a pagar más si el servicio es bueno.

Miranda apunta en este punto que «hay un nuevo perfil de cliente que, acostumbrado a tener experiencia en entorno físico, debe ser trasladado a la experiencia digital. Esas personas de 70 y 80 años acostumbradas a hacer su compra en un establecimiento físico no están acostumbradas a un entorno digitalizado». Algo que Mónica completa con la experiencia de saturación, ya que las marcas muchas veces bombardean al usuario y le atacan por todos los caminos posibles, sin estudiar antes a la audiencia.

Por otro lado, Rodríguez comparte que desde Salesforce perciben este contexto desde dos capas: «Para mí la tecnología debe tener memoria a corto y largo plazo. Hemos invertido mucho en la memoria a largo plazo, y ahora nos toca empezar a entender el corto plazo y mezclarlo con esa segmentación».

Ropero añade, haciendo referencia al tiempo que tenemos para enamorar al cliente que «nuestro proceso de venta no son 24 segundos, sino que son procesos que tardan en madurar. En este sentido no hace falta el real time, sino que va de acompañar al cliente en el camino, en lugar de vender un producto». Y termina su argumento a través del ejemplo real de la aplicación bancaria de BBVA, con la que han conseguido trasladar la oficina a la mano de sus clientes. «En nuestro negocio, hace tiempo que se dijo que no sacaríamos nada que no se pudiera medir. Aquí entra en juego la democratización del dato«, explica Ropero.

En este punto, Rodríguez ha querido añadir que, de cara al futuro, si vienen cambios deberemos estar preparados. «Al final, si montas algo tu mismo pierdes velocidad y escalabilidad. Hay cosas en las que las marcas deben actuar, porque es su core. Pero en otras ocasiones, es mejor ceder responsabilidades a empresas especializadas para estar actualizados en todo momento». Y añade: «Las reglas del negocio están bien, pero tienes que combinar la inteligencia humana con la artificial».

Miranda, por su parte, añade a esta reflexión que «ese tipo de decisiones para BBVA es fácil de tomar, pero otras compañías que no tiene tanto músculo y no tienen capacidades internas les es más complicado actuar». A lo que Ropero responde, ya cerrando el encuentro, que «estamos en un entorno exigente. Debemos hacer cosas que pueden dar vértigo. Hay mucha gente que ayuda y saben cuáles son los primeros pasos correctos. Cada empresa es un mundo y desde mi punto de vista, necesitamos movernos, además de tener claro que la personalización no es el fin último, sino un medio para conseguir nuestro objetivo».

 

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