Marketing

Realidad virtual: el secreto para monetizar el engagement de los patrocinios en 2017

patrociniosEl marketing está presente en todos los sectores de actividad, incluido el deporte. Para comprender hasta qué punto las estrategias de marketing influyen en los resultados obtenidos por los patrocinios, asistimos a la presentación del "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2016" en la sede de ESADE.

El estudio, presentado y desarrollado por Carlos Cantó, profesor del ESADE y CEO de SPSG Consulting, con el apoyo de la Asociación de Marketing de España (MKT), es de especial interés teniendo en cuenta que el patrocinio crece como parte de la actividad del marketing a un ritmo anual de entre el 4% y el 6%. Lo cual indica un ritmo de crecimiento muy superior a otras disciplinas.

Desde el primer momento, el directivo de SPSG destacó una “sofisticación y profesionalización del patrocinio”. La presentación del estudio agrupó los resultados en tres bloques diferentes; Empresas Fans y Tendencias. Desgranamos a continuación las principales conclusiones de todos ellos.

Empresas

En el primer apartado, el barómetro mostró que los motivos para patrocinar algún evento deportivo o deportista siguen siendo la visibilidad de marca (81%) así como la exclusividad del sector (70%). Ambas siguen siendo los principales incentivos de marcas para llevar a cabo un patrocinio, seguidas del auge de redes sociales.

El pasado 2016, aumentó el interés de las marcas por la hospitalidad experiencial durante los partidos (33%) así como los naming rights, los derechos de variar la denominación de los estadios (30%). De estos últimos en concreto podemos notar la significativa asociación que las encuestas mostraron en el caso de Santander, BBVA, Endesa, Barclays o BNP Paribas.

Cantó recordó, sin embargo, que el banco francés sigue sin tener una gran notoriedad entre los españoles. Con estrategias a largo plazo como los naming rights, BNP Paribas podrá activar estratégicamente el patrocinio en aras de un mayor engagement.

Fans

El segundo aspecto analizado se estudió mediante 3 índices diferentes, según detalló Cantó. Estos son; el Sponsorship Awareness Index (SAI), el Athlete Marketable Potentiality Index (AMPI), además del Property Sponsorship Association Index (PSAI).

Los resultados de sendos índices mostraron cómo el fútbol sigue manteniéndose el deporte más seguido en España. Así, los deportistas extranjeros mejor valorados por los españoles son Leo Messi y Cristiano Ronaldo. Del deporte nacional, sin embargo, los futbolistas se relegan a una tercera posición ocupada por Andrés Iniesta. Mientras que los atletas en primer y segundo puesto son, respectivamente, Rafael Nadal y Pau Gasol.

Las marcas que obtienen mayor notoriedad gracias al patrocinio son las asociadas al fútbol. Eso sí, los patrocinios de Red Bull y Coca-Cola también son valorados en España, independientemente del deporte, ya que se perciben como sponsors generales dada su estrategia transversal.

Entre las averiguaciones, cabría destacar el desempeño de Coca-Cola. La multinacional de refrigerios se posicionó a la cabeza en notoriedad entre todas las marcas estudiadas. Cantó, no obstante, hizo hincapié en que los consumidores continúan confundiendo los conceptos de notoriedad y buena imagen.

Otro de los puntos subrayados por el consultor y profesor del ESADE fue que, a día de hoy, Adidas se sigue confundiendo con Nike. Como ejemplo, citó el caso de Cristiano Ronaldo, patrocinado por Cristiano Ronaldo, si bien la percepción general tiende a asociarle con la competencia, Adidas (sponsor del Real Madrid).

Tendencias

Tal y como aportó Cantó, “en un sector como el deporte, el engagement no es que se dé de forma natural, pero es fácil de conseguir”. Eso sí, añadió, “lo importante es la monetización del engagement”.

Entonces, ¿qué estrategias tienen las marcas a su disposición para lograr tal monetización? De cara a los próximos meses, cabe esperar que las marcas aprovechen en sus patrocinios deportivos la realidad aumentada y realidad virtual a tal efecto.

Nos movemos ahora en un nuevo paradigma en el que la distinción entre el propietario de contenidos y el consumidor final es más y más difusa. Los dos agentes están cada vez más interconectados, y las tecnologías OTT no hacen sino facilitar el intercambio de información. Aupadas por las redes sociales en su papel de “vehículo de distribución de contenido”.

Como prueba de la nueva estrategia adoptada por las empresas del ámbito deportivo, Cantó remarcó la transición de “equipos deportivos” a “clubes deportivos”. Actualmente, la denominación varía hacia las “empresas de deporte”, lo cual afianza la transición y prepara a las marcas deportivas a una nueva realidad marketera.

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