Marketing

Comunicar para no perder nuestra reputación de marca

Reputación en tiempos de coronavirus: Cómo hacer que su marca no sufra las consecuencias del COVID-19

La reputación de las marcas se puede ver perjudicada en tiempos de coronavirus, por ese motivo Hotwire da las claves para establecer buenas estraegias de comunicación y que nuestra marca no se vea afectada por la pandemia.

reputacion

Son tiempos difíciles para la publicidad. La economía que conocíamos hasta ahora nos ha demostrado en esta crisis el lado oscuro que venía caracterizando el agotamiento de recursos, desigualdades sociales y riesgos medioambientales. Ahora, el reto está en revolucionar el consumo mundial, donde la ONU ya ha tomado conciencia tras establecer los ODS como marco de referencia de actuación. Y con un nuevo sistema, no es de extrañar que el consumidor haya cambiado también.

Las empresas tienen que saber adaptarse a los tiempos que corren, especialmente con una crisis sanitaria de por medio. Lo que hagan ahora les repercutirá en un futuro, y de esto precisamente han hablado hoy en el webinar de Hotwire, "Comunicación de crisis y reputación online en tiempos de COVID-19", moderado por Ludi García, Managing Director España de Hotwire, donde Marketingdirecto.com ha estado presente virtualmente. La recomendación de la agencia de comunicación se ha basado concretamente en que las empresas deben mostrarse comprometidas, transparentes y ser de confianza para el consumidor.

Pero en un contexto de cambio constante e incertidumbre, ¿deben las marcas posicionarse? Según el estudio de Hotwire, el 80% de los consumidores españoles tienen en cuenta los valores de la marca en sus hábitos de compra, mientras que el 88% dejaría de comprar una marca con que fuese en contra de sus valores o estuviese relacionada con un escenario de crisis. Además, merece la pena señalar que el 55% de los encuestados ya han rechazado alguna vez este tipo de marcas.

 

Y es la audiencia la que manda en un mundo como este. Tenemos que estar a la altura de lo que nos piden y ofrecer los servicios que se unen a los valores del consumidor, como puede ser el estilo de vida, el compromiso, la honestidad y la confianza. Se trata de cuatro valores con los que el consumidor se siente cada vez más relacionado y, por tanto, le gusta percibir en una marca. Aunque en un entorno de incertidumbre como el que vivimos, es difícil enmarcarnos en estos valores. De hecho, siguiendo esta línea, el estudio demuestra que las marcas si que tienen comunicación de crisis, pero no la actualizan periódicamente, por lo que son muchas las que han visto esta crisis como un golpe imprevisto.

Lo que es un hecho y no se puede cambiar es que el COVID-19 ha llegado para quedarse por un tiempo. Una etapa fundamental para todos, ya que será crucial el comportamiento de hoy para predecir el futuro. Tal y como comenta Hotwire: "La clave para construir la reputación de una organización es la relación de confianza entre la organización y su público. Esta relación debe asentarse sobre unos valores y un propósito que responda a las necesidades de estos. Hay que hacer las cosas bien y saber comunicarlas".

Pero la reputación online no es igual que la offline, ni si quiera es más fácil. Hay que tener en cuenta que el entorno online es como un disco duro con una memoria interminable, que almacena todo lo que se publica y se podría compartir al público en cualquier momento. Teniendo en cuenta esto, la agencia nos muestra tres claves para gestionar la reputación online:

1. Monitorización: Debemos saber qué se dice de nosotros, quién lo dice y dónde. Identificar las fuentes de información es importante para, más adelante, saber cómo actuar.

2. Análisis: Este apartado sirve en concreto para descubrir a los usuarios falsos que tan solo nos perjudican la reputación. Para ello, hace falta sentido común unido a la observación. Por otro lado, el SEO es nuestro aliado más grande, ya que para tener buena reputación en internet hace falta estar bien posicionado en Google.

3. Participación: El entorno digital nos invita a unirnos a conversaciones producidas en tiempo real. Los usuarios activos están conectados entre sí a través de diferentes plataformas y la influencia de estos grupos es enorme. Debemos estar presentes.

Con la crisis sanitaria hemos visto como los medios de comunicación han vuelto a recuperar esa fiabilidad que habían ido perdiendo con las fake news. Los medios están jugando un papel fundamental que va más allá de la información, con iniciativas solidarias, como el acceso gratuito de sus contenidos, que ha hecho que la gente ha vuelto a confiar en ellos parar buscar información, lo cual quiere decir que han vuelto a recuperar la reputación que les faltaba. Un hecho que se suma también a las redes sociales, ya que han demostrado que su función también sirve parar unir a las personas en los momentos más complicados.

Desde que el coronavirus llegó a España, las redes sociales se han convertido en el espacio de unión, solidaridad e información. Y el análisis de las conversaciones online nos ayuda a entender las preocupaciones de la sociedad, además de evaluar los temas que suscitan más interés. El servicio Hotwire Brrand Monitor ha destacado los hashtags más utilizados en las primeras semanas de marzo para averiguar la conversación que se centra en el coronavirus. Estos son #YoMeQuedoEnCasa, #QuédateEnCasa, #yoelijoserresponsable, #EsteVirusLoParamosUnidos, #EsteVirusLoParamosJuntos, #EsteVirusLoParamosTodos

Una conversación en la que han intervenido celebrities, influencers, políticos y otros personajes públicos. Todos ellos han sido analizados por Hotwire, cuyo estudio ha incluido también a las marcas, destacando por encima Mercadona, configurada como la que más impactos ha recibido durante la crisis sanitaria.

Con todo esto, desde Hotwire han querido hacer referencia a lo que han llamado "7 pecados capitales" del marketing que tienen que ver con la comunicación y, por tanto, con la reputación online:

1. Branding personal o corporativo inadecuado: Carecer de una estrategia de branding confunde a nuestra audiencia, genera dudas sobre nuestra credibilidad y torpedea el resto de nuestras iniciativas.

2. Falta de una estrategia de monitorización: Es de vital importancia contar con una estrategia de monitorización para conocer el impacto y la valoración que estamos teniendo para poder reaccionar ágilmente.

3. Contenidos inadecuados: No podemos caer en la trampa de generar contenidos que no despierten interés o puedan generar crisis de reputación, debemos cambiar el rumbo si es posible.

4. Falta de una estrategia proactiva: Esto se traduce en la práctica, en estar preparado para las transformaciones que se avecinen.

5. Reaccionar de forma inadecuada o exagerada a las críticas: Encajar las críticas constructivas es una muestra de madurez y responsabilidad, pero parte de las empresas que se toman en serio su reputación. Los responsables de comunicación deben pensarlo dos veces antes de cometer errores y pedir perdón cuando sea necesario.

6. No defenderse o hacerlo mal ante los ataques: Existen ocasiones en las que los ataques a nuestra reputación pueden ser orquestados por motivos maliciosos, pero no hay que dar de comer al Throll. Es conveniente defenderse ya sea con desmentidos ante informaciones erróneas o por cualquier otro tipo de estrategia.

7. Carecer de la información adecuada: Prevenir es mejor que curar y una apuesta decidida por la capacitación interna y la formación evita males mayores.

Internet es un catalizador que rompe las barreras del tiempo y el espacio en cuestión de segundos. Los escenarios que nacen de él van desde los rumores, hasta las quejas de los clientes y las conductas de los empleados en redes sociales, todo ello puede influir en tu reputación de forma positiva o negativa. Mientras, las audiencias, nuestro principal recurso económico, están ahí, al pie del cañón, para ver los errores que puedas cometer.

Por tanto, si entra en un periodo de crisis, es importante saber que se encuentra en un periodo informativo para su empresa del que se puede sacar provecho. Además, es importante recordar que después de la crisis la comunicación continúa y la audiencia seguirá siendo la misma. Audiencia que también está presente en redes sociales y que puede ser más amplia de lo que lleguemos a imaginar.

Por tanto, previamente a la activación, será necesario determinar la terminología exacta a monitorizar en internet, de forma que las búsquedas puedan ser, desde el primer momento, lo más pertinentes posibles. El ciclo de vida de una crisis cumple con cuatro reglas básicas: tranquilidad, crítica moderada, conflicto y crisis. Una vez descubramos la etapa en la que estamos, será más sencillo realizar estrategias y llevar a cabo un plan de comunicación para que nuestra reputación se vea lo menos afectada posible.

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