Marketing

Estudio sobre la digitalización de las empresas en marketing

Los responsables de marketing son pesimistas respecto a la digitalización de su empresa

Según un estudio, uno de cada dos tomadores de decisiones todavía no ve a su empresa lista para la era del marketing digital.

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El estudio "Marketing Entscheider Radar 2019", elaborado por la empresa especializada en marketing, comunicación y medios Brain Consulting, concluye que uno de cada dos tomadores de decisiones de marketing (56%) ve que su empresa aún no está preparada para la era del marketing digital. La filial de Omnicom Media Group ha entrevistado a 100 tomadores de decisiones de marketing sobre la digitalización de su empresa y revelado la incapacidad de las compañías.

En cuanto a los puntos más débiles en el camino hacia el futuro del marketing digital, el 36% de los encuestados identifica la adaptación inadecuada de los sistemas de TI, el 30% se queja de una falta de comprensión en la empresa para la transformación digital.

Además, el 28% se queja de la ausencia de una gestión integral de datos. Uno de cada cuatro (26%) habla de silos organizacionales y falta de comunicación entre equipos y empleados. Según estas debilidades organizacionales, apenas uno de cada cinco tomadores de decisiones considera que los procesos, las estructuras y el manejo de datos en el departamento de marketing son muy productivos.

Solamente cuatro de cada 100 encuestados dicen que sus empleados están "muy en forma" para los desafíos de la digitalización

El mayor problema, sin embargo, es el factor humano. Solamente cuatro de cada 100 encuestados dicen que sus empleados están "muy en forma" para los desafíos de la digitalización. El 56% valora la cualificación de sus propios empleados como satisfactoria o baja.

Las razones para esto son múltiples y radican en el cada vez más necesario conocimiento especializado (70%), el desarrollo generalmente rápido de la digitalización (56%) y la falta de know-how específico individual en las áreas online (50%).

Pero, ¿y si el mayor problema es la falta de liderazgo de los responsables de la toma de decisiones, que son los responsables últimos de la capacitación y el desarrollo de sus empleados? Oliver Mohr, director general de Brain Consulting, no lo descarta: "Curiosamente, el 42% de nuestros encuestados realmente ve la tarea de iniciar la mentalidad digital en la empresa a nivel de gestión".

"Solo el 11% de las empresas tienen un Chief Digital Officer (CDO)"

Según los tomadores de decisiones encuestados, el cambio a una mentalidad digital es asunto del jefe: "En la mayoría de las empresas, sin embargo, no hay ejecutivos aptos que estén lo suficientemente disponibles para la transformación digital. Solo el 11% de las empresas tienen un Chief Digital Officer (CDO). Hasta ahora, muchas compañías que no tienen el llamado 'transformador en jefe' se han ocupado de la digitalización solo de manera descentralizada".

Además, muchas empresas subcontratan los procesos necesarios para la digitalización. En concreto, uno de cada cuatro tomadores de decisiones de marketing trabaja exclusivamente con consultores externos. Especialmente en las empresas con más de 500 empleados, son quienes acompañan ese proceso de transformación digital.

Sin embargo, la transformación digital integral solo se realiza desde la propia empresa, y de arriba hacia abajo. Mohr está convencido de ello: "Debería haber una estrategia, visión y visión claras y consistentes, que tendrían que comunicarse abierta y claramente de una manera interdisciplinaria y con responsabilidades fijadas.

Más de la mitad de los encuestados (52%) considera que es esencial un cambio en la cultura corporativa

Precisamente aquí es donde está el problema, según el estudio: casi uno de cada dos entrevistados (46%) echa en falta una definición uniforme de objetivos interdisciplinarios en su empresa, y el 36% considera que el conocimiento dentro de la empresa y la autoridad para tomar decisiones son inadecuados. Otra deficiencia en este contexto es que el 30% de los encuestados dice que los procesos operativos de digitalización no son conocidos por todos los interesados. Para superar los obstáculos y dar forma al futuro con éxito, más de la mitad de los encuestados (52%) considera que es esencial un cambio en la cultura corporativa.

Mohr está convencido de que esto no sucederá de la noche a la mañana: "Si tan fácil es la digitalización términos de implementación tecnológica, la revolución que estamos experimentando es tan profunda que los innovadores y conservadores están enzarzados en una lucha que acarrea retraso, conflictos y discrepancias masivas. Probablemente, en muchas empresas hace falta primero un cambio de generación en la dirección".

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