Marketing

S. Sands (Sands Research) en #neurrro: "La publicidad in-store es una oportunidad única para alterar el comportamiento del consumidor"

¿Es igual el cerebro del comprador antes de ir a la tienda y mientras está en ella? ¿La comunicación que se haga a los consumidores puede ser igual? Stephen Sands, propietario de Sands Research en Estados Unidos ha tratado de dar respuesta a estas preguntas en una "clase de psicología aplicada", como la ha definido él, que ha acogido el Neuro Retail Revolution que se está celebrando estos días en Ámsterdam y que MarketingDirecto.com está cubriendo en directo para ustedes.

"No somos los primeros en pensar que el cerebro tiene algo que ver con nuestro comportamiento", explicó Sands. "Pero ahora estamos en el lugar en el que de verdad podemos afirmar esto, decir cosas sobre el cerebro y replicar las cosas que vemos".

“Para los marketeros, ahora estamos en una era nueva llena de conocimiento. No hay forma de que ninguno de nosotros pueda entender todos los experimentos, pero podemos analizarlos y encontrar cosas que sean relevantes para nuestro campo concreto de conocimiento”, aseguró.

“Podemos reforzar las redes neuronales a través de una serie de técnicas. El cerebro es una máquina de aprender. Está continuamente cambiando”, explicó. “Nuestro cerebro es plástico, siempre está cambiando y siempre se transforma a través de nuestras experiencias”. Y por eso es tan importante adaptar la comunicación a cada momento en que está siendo recibida.

Para hacer algo que realmente se venda y destaque es esencial tener en cuenta la importancia del contexto. “Tu contexto es crítico, porque el hecho de que una cosa funcione o no dependerá de lo que le rodee, de su capacidad para contrastar”. Pero el contexto puede provenir del dominio verbal, cognitivo, emocional, semántico, visual o auditivo.

Según Sands, “queremos asegurarnos de que hacemos que todo sea contextualmente relevante, al mismo tiempo que queremos recompensar y mantener toda la atención”.

Y hay muchas formas de conseguirlo:

- Caras, pero con precaución, ya que una cara bonita o llamativa puede apartar toda la atención del producto.

- Historia. Hay áreas en el cerebro muy importantes para construir una historia. “Si la historia no funciona el anuncio no funciona. El argumento es el aspecto más importante”.

- Música y jingles: la buena música puede modificar el sistema visual por completo.

- Imágenes como fondo y símbolos. Se trata de incluir cosas que son semánticamente similares. “Un buen anuncio impreso suele incluir sólo una o dos imágenes”.

- Imágenes del producto. Se trata de buscar un lugar al que dirigir los ojos y asegurarse de que se produce ese camino. “Tiene que existir una buena estimulación. Hay que asegurarse de que se llega allí. Si no será un desperdicio de espacio”, explicó Sands.

Pero hay más factores neuronales que influyen en el marketing, como los sentidos, la habituación, y el condicionamiento y la repetición.

¿Cómo es la experiencia neuronal al entrar en juego todos los factores y todas las herramientas que se utilizan para llegar al consumidor?

La influencia emocional de un anuncio en televisión, un anuncio impreso o un anuncio en una tienda evidentemente no es igual. “En la tienda hay puntos en los que se pueden hacer comparaciones para tomar decisiones”, explicó Sands. Por eso, hay que unir todos los factores que influyen sobre el consumidor a través de todo el proceso de conversión, y ahí entra el neuromarketing.

“El display en tienda ofrece una oportunidad única para seguir la fuerza de las campañas realizadas anteriormente”, y es que su efectividad es muchísimo más alta que la conseguida por un anuncio impreso y todavía más por la conseguida por un spot de televisión.

Por eso, es esencial mantener un mensaje consistente en la publicidad fuera y dentro de la tienda, evitando una nueva dirección para la marca de la tienda. Pero también hay que pensar en que las estrategias de comunicación deben ser teniendo en cuenta la publicidad anterior, aunque con un lenguaje específico.

Próximamente podrá ver aquí el vídeo de la ponencia.

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