Marketing

La salud de marca, clave en cualquier empresa

¿Qué es la salud de marca y por qué es tan importante cuidarla?

BrandPulse 2020, estudio presentado por SigmaDos y AEBrand, detalla la importancia de la salud de marca y como gestionarla y analizarla para que no expire en el tiempo.

branding

Si nos preguntasen qué es lo más importante en la vida, seguramente la mayoría de las respuestas se centrasen en la salud. Y es que cuidarnos nunca debe ser una carga, ni si quiera para una marca, que también necesita hacerse análisis de forma periódica para descubrir que todo sigue bien y que pueden continuar con su trayectoria. Y para que la salud de una marca siga tan positiva como cuando pegó el pistoletazo de salida, SigmaDos ha lanzado la tercera edición del estudio sobre la Salud del Branding en España para AEBrand, la Asociación Española de Branding.

Bajo el nombre de BrandPulse 2020, el estudio ha sido presentado por Cristian Saracco, Presidente de AEBrand y Miguel de la Fuente, Director de Investigación y Análisis de SigmaDos. La recopilación se enmarca en expectativas, retos y tendencias de 250 altos ejecutivos de empresas relacionadas con la gestión de marca. El objetivo no es otro que mostrar una radiografía actualizada de la práctica del Branding en España y evaluar la importancia de la marca como activo estratégico en la gestión empresarial.

El papel de la marca

Los 250 directivos investigados, responsables de marca en PYMES y Grandes empresas, tienen en común que la alta dirección aun no se reconoce en el peso estratégico de la marca. Además, para las empresas españolas, la marca es todavía una herramientas táctica cuyas metas se consideran a corto plazo. En palabras de Saracco: "Se le sigue dando peso a los elementos simbólicos de la marca, lo cual es bueno en términos de comunicación de una oferta, sin embargo, pareciera que su reconocimiento como base empresarial para ganar en estatura y relevancia sigue siendo un tema pendiente".

En cuanto a la gestión de la marca, cabe destacar la escalada en la estructura organizativa de las empresas españolas, a pesar de que su presencia en los órganos de dirección es limitada. De este modo, la implicación con la marca por parte de la alta dirección se empieza a afianzar y su presencia en la organización depende del compromiso del CEO. De hecho, el estudio subraya que en el 65% de las empresas, la gestión de la marca depende del CEO. Así, se podría decir que el principal embajador de na marca debe ser s máximo responsable, alguien que crea en ella y la sienta.

Aunque es cierto que este rol va cambiando entre el CEO y el Director General según la empresa. Además, el tamaño de la empresa, su sector y sus competidores no son influyentes, pues la marca ha de estar representada y y liderada por su máximo responsable en todos los casos. "Es como el capitán de un barco: él es el que protege a su tripulación y el propio barco, es decir, lo que la marca representa hoy y es el capitán, la marca, el que indica el camino de lo que quiere llegar ser", explica Cristina Vicedo

Claves para gestionar su marca

Es cierto que tanto las herramientas, como los procesos que facilitan la gestión y el seguimiento de la marca es limitada, aunque para las grandes empresas este tipo de acciones las tienen más al alcance. Según el estudio, solo el 53% de las empresas cuentan con herramientas específicas para la monitorización y medición de sus marcas.

Por otro lado, cabe destacar que el 85% de las empresas basan la salud de su marca en lo que surge de reuniones internas, mientras que un 5% menos mide el desempeño de su marca por la escucha activa en redes sociales. De esta forma, los resultados muestran que la mitad de las empresas que afirman tener este tipo de herramientas tan solo miden su desempeño en la escucha social.

Internamente existen otra serie de problemas, como por ejemplo que la sinergia entre las áreas de marketing, comunicación y recursos humanos es prácticamente nula. Las organizaciones tienen a ser menos jerárquicas y colaborativas, lo que conlleva a una cultura de marca débil en la organización. Además, no es importante solo la sinergia entre departamentos, sino que los empleados deberán comprender el valor que aporta la marca a los clientes para confiar y creer en ella y lograr así que la personalidad de la marca afecte a la construcción de relaciones.

No hay que olvidar que la crisis sanitaria que vivimos desde marzo dejó un entorno diferente e incierto. Ha paralizado la actividad empresarial y el 40% de los directivos encuestados sostiene que se deberá reconsiderar su gestión de marca. Esto concluye en que, en los próximos meses, más del 40% de los encuestados implantarán na inversión táctica y concentrada en acciones de comunicación y relaciones públicas. Por tanto, desde este momento el esfuerzo de marca irá ligado al propósito corporativo, la cultura de marca y la medición de la gestión de marca como áreas prioritarias.

Tendencias ligadas a la marca

BrandPulse 2020 presenta sus resultados en el marco de una crisis sanitaria que ha conseguido reforzar algunas tendencias en gestión de marca que ya se observaban con anterioridad.

- Las empresas españolas conceden cada vez más importancia a la gestión de la marca

- Crece la importancia del propósito corporativo

- La inversión en marca se duplica en comparación con otros años

- Se mantiene como prioritario el entorno digital de la marca

- Cae la visión de marca como palanca estratégica del negocio

- El resultado a corto plazo prima sobre la creación de valor

- La prioridad en la contratación de empresas de branding se reduce n 50% respecto a 2017.

"Posiblemente lo más crítico surgido en este estudio es que las empresas españolas siguen encontrando en publicitas y comunicadores sus soluciones a temas de branding, algo así como dejar el tratamiento de un tumor de cerebro en manos de un cardiólogo", concluye Cristián Saracco.

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