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MarketingBarberá Galiana, Arantzazu Unsain y Silvia Sánchez-Brunete, de Samsung

La evolución del departamento de medios desde el punto de vista de Samsung

¿Qué funciones tiene el departamento de medios en la actualidad? Samsung nos responde con su experiencia personal

Guillermo Barberá Galiana, Arantzazu Unsain y Silvia Sánchez-Brunete, todos ellos de Samsung, comparten su opinión sobre la nueva realidad digital en el mundo del marketing y la comunicación, así como el papel de la creatividad desde el punto de vista de su departamento de medios.

samsung departamento de medios

La nueva normalidad nos ha trasladado hacia un escenario nuevo repleto de cambios. Nuestro trabajo se ha visto modificado y, por consiguiente, la organización interna de las empresas también. Estamos en un periodo de constante evolución y adaptación, con el que no paramos de aprender. La tecnología acompaña en este proceso, con herramientas cada vez más novedosas. Todas las compañías, sin excepción, han experimentado el reto que ha supuesto la pandemia, de una forma u otra. Aunque hoy venimos a conocer la experiencia de una en especial.

Guillermo Barberá Galiana, Arantzazu Unsain y Silvia Sánchez-Brunete, quienes forman parte del departamento de medios de la compañía de telefonía, han compartido su experiencia con MarketingDirecto.com para dar a conocer la evolución de Samsung en la actualidad. Y es que el departamento de medios ha generado interés en los últimos meses, debido a sus funciones.

¿Qué estrategias llevan a cabo? ¿Cuáles son las herramientas indispensables para desempeñar sus labores? ¿En qué punto se encuentra la creatividad? Todo esto y mucho más será respondido por los tres expertos:

1. ¿Qué funciones desempeña hoy este departamento en una empresa como Samsung?

Como bien reza «Connections», nuestra función es conectar personas y organizaciones. En nuestro caso, y, en un entorno donde ya no debemos hablar de impactos sino de relaciones y conexiones, ponemos nuestro esfuerzo en poder hablar y relacionarnos con el público al que nos dirigimos. Nuestro objetivo es buscar sinergias y transversalidad para ir más allá de grandes coberturas y centrarnos, así, en conocer al usuario y poder ofrecerle aquello que le interesa.

Samsung es sinónimo de innovación y desde nuestra área el foco está en entender cada medio, cada soporte y crear contenido adhoc, crear formatos inexistentes y lograr esa conexión con el usuario.

2. Las estrategias de CRM se han convertido en el mejor aliado para fidelizar a los consumidores y vender más. ¿Qué importancia tiene el CRM para una compañía como Samsung?

Sin duda, CRM es una parte central de nuestra estrategia para retener y fidelizar a nuestros clientes. Es un canal que genera resultados tangibles, pero lo que realmente esperamos a largo plazo, es establecer CRM como un canal de comunicación más cercano, que genere confianza. En este sentido, este año hemos lanzado un programa de fidelidad con puntos para conseguir que nuestros clientes sientan que nos importan y que les agradecemos su confianza en nuestra marca y nuestros productos.

3. ¿Cómo se puede mejorar el CRM desde el departamento de medios?

Para responder esta pregunta, se debería cambiar el orden. Si partimos del punto de Consumer Centric, para nosotros todo empieza en CRM, y es ese conocimiento de nuestros clientes el que guía, no solo el contenido y la selección de medios, sino también el contexto de la reproducción de ese contenido a la audiencia correcta, por el canal y el momento adecuados.

4. La industria publicitaria ha cambiado radicalmente en los últimos años. ¿Cómo ha afectado esta transformación a los departamentos de medios y cómo han conseguido adaptarse?

Desde un departamento de medios como el nuestro, la clave está en contar con profesionales especializados en las diferentes disciplinas: performance digital, contenidos, etc; además de una formación continua.

Además, tener un partner al lado que esté al tanto de las corrientes y que cuente a su vez con especialistas en materias hiper-profesionalizadas como la programática o el social también es importante. Quizá lo más destacable de todo sea ser capaces de poner orden entre tanto cambio y liderar y poner a jugar a cada especialista.

5. Desde que estallara la pandemia, el consumo de contenido digital se ha disparado. ¿Cómo las marcas deben aprovechar este tirón para conectar con sus consumidores? ¿Cómo pueden las marcas conseguir ser más relevantes para los consumidores a través del contenido?

La clave está justo ahí, en la relevancia. Las marcas deben ser capaces de generar contenido interesante y que, a la vez, cumpla su misión de vender. No es tarea fácil.

Otro tema importante es decidir qué territorios se quieren ocupar y cuánto. El tiempo de los consumidores es limitado y no pueden consumir contenido de todas las marcas, entre otras cosas, porque no todas tienen autoridad (y objetividad) para hablar de según qué contenidos.

6. El comercio electrónico se ha ganado a los consumidores durante la pandemia. ¿Cuáles son los principales cambios en los hábitos de consumo que se han producido en los últimos meses y qué estrategias deben seguir las marcas para alcanzar el éxito en sus e-commerces?

El principal cambio que ha dejado la pandemia es un consumidor mucho más exigente con las marcas. En el caso específico del ecommerce, se traduce en un consumidor que demanda una mayor rapidez en el envío, facilidad en el proceso de compra (one click), mayores posibilidades de pago y financiación y respuesta inmediata.

El consumidor nos está retando continuamente y la clave del éxito es que las marcas sean capaces de ponerse a su altura, cumpliendo los básicos que demandan, y generado una experiencia digital de calidad y con valor añadido a lo largo del funnel.

7. Ante este crecimiento sin retorno del e-commerce, ¿qué tendencias creéis que se mantendrán en el tiempo y cuáles morirán?

Lo que está claro es que el new normal digital ha venido para quedarse. Salvo viajes y ropa, y, por razones obvias, ningún otro producto que haya crecido en venta online ha visto después un descenso. Las rutinas de ahora tienen difícil vuelta atrás.

Es posible que cuando salgamos de este periodo de movilidad reducida volvamos a comprar más en tiendas, pero lo normal sería que cada vez hiciéramos más showrooming. La tienda se convertirá en el espacio de la experiencia y quizá del descubrimiento, pero las transacciones seguirán creciendo en digital.

8. La pandemia ha puesto en valor la creatividad de las campañas. ¿Qué papel juega la creatividad en esta nueva normalidad? ¿Y la data?

La creatividad siempre tiene un rol clave. Es la encargada de llamar la atención, de convencer, y la que nos hace estar seguros de que hemos tomado la decisión correcta porque la marca que compramos transmite los valores que nos representan.

Como es lógico, la creatividad tiene que adaptarse al momento, pero su protagonismo sigue siendo el mismo. Los datos nos ayudan a ser más precisos y a diferenciar a las personas para poder entregarles un mensaje que les haga más receptivos a nuestros productos. No utilizar esta información es renunciar a una herramienta clave para vender más y mejor.

9. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta hoy el departamento de medios de las agencias? ¿Qué futuro le auguráis?

Las agencias tienen que aprender a poner en valor lo que ya hacen porque no es nada fácil. Su reto, además de estar siempre al día y de conseguir sacar todo lo posible a las inversiones, pasa también por ser más flexibles. Interactuar con otras y saber aportar valor en modelos inhouse es otro síntoma de evolución y adaptación a los tiempos.

Siempre será necesario un especialista que sepa sacarte de zona de comfort. Los usuarios cambian, los medios también. Repetir fórmulas es muy cortoplacista. Si no cambias y te adaptas no puedes ganar.

10.  la transformación digital a la que estamos asistiendo afecta al departamento de medios y agencias?

Total y absolutamente. Si el consumo de medios es cada vez más digital y la forma de comprarlos también lo es, obviamente es imprescindible saber adaptarse.

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