Marketing

Se acabó el "romperse la cabeza" a la hora de presentar el reporte digital a dirección

miedo caos oficinaEn ocasiones, el equipo "marketero" se deja la piel en impulsar su empresa en el ámbito digital y en social media y, sin embargo, cuando llega la hora de tener que reportar ante otros departamentos uno se encuentra con una serie infinita de gráficos, tablas y datos que no suelen ser fáciles de explicar ante los equipos superiores y que no ayudan a trasladar a dirección todo el trabajo realizado.

Por ello, una vez más, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno temático en el que Daniel Dévai, director de social media y analítica digital de Epsilon Techonologies, ha presentado Icarus, herramienta inteligente que integra todos los sistemas del lenguaje digital y social media -que cada vez es más complejo- en un cuadro de mando que facilita y automatiza el reporting digital ante la dirección general, para ayudar a las marcas a mejorar en esta área.

Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (aea); Fernanda Rodríguez, consultora de marketing independiente; Alberto Herrojo Ruiz, responsable de marketing, business intelligence y web analytics en Carrefour; Virginia Águila Peinador, jefa del departamento de marca, publicidad y patrocinios de Adeslas – Segurcaixa; María Pilar López Rodríguez, directora de marketing y comunicación de FCC Construcción; Laura Gómez, responsable de marca y producto de MSD España; Belén Fernández y Eduardo Mora, directora de marketing y responsable de marketing online, respectivamente, de Sanitas – Grupo Bupa; Félix Torres Garrido, director de marca y reputación corporativa de Iberdrola; Nuria Font, departamento de marketing de Gonzalez Byass; Laura Durán y Ana García, marketing deputy manager y market intelligence manager, respectivamente, de IKEA; Ana Brage, corporate marketing de 3M España; Raquel Teresa Delgado, digital marketing manager de Deoleo; Máximo Rugo y Daniel Cabal, digital manager y responsable de comparadores y acuerdos online, respectivamente, de Pelayo Mutua de Seguros; Carmen González Coiradas, responsable de marketing online de Ahorro Corporación y Juan Cruz, digital strategy manager de Mutua Madrileña, fueron los asistentes del desayuno, que estuvo moderado por Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com.

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Al ser preguntados por los principales retos que tienen a la hora de reportar ante la dirección general, muchos admitieron tener problemas. Para Laura Gómez (IKEA), la mayor complicación reside en explicar de manera sencilla conceptos complejos como el CTR o el CPC, o bien por qué es importante medir unas cosas y no otras.

Para María Pilar López (FCC Construcción) lo peor es no poder contar con herramientas que integren la parte online y la offline, mientras que el gran desafío para Ana Brage (3M España) es lograr hacer un reporting de forma visual y sencilla. Virginia Águila (Adeslas – Segurcaixa) confesó que, en su caso, tienen mucho que aprender porque es que, directamente, no están en redes sociales. Un hecho que, además de sorprender a los asistentes, resulta incomprensible hoy en día, señalaron algunos compañeros.

Precisamente, Icarus suple alguna de las trabas que expresaron los asistentes. La simplicidad de conceptos es fundamental para que el reporting digital funcione. “Menos es más”, señaló Dévai.

También debe tener capacidad de representar visualmente los modelos gráficos y visuales y emplear un lenguaje familiar, utilizando los criterios de gestión de siempre, y todo ello sin olvidarse de hablar tanto del contextos como del negocio (equivalencias de inversión), explicó el director de social media de Epsilon. “El objetivo es hacer fácil, digerible y accionable el reporting en todos los niveles de organización”, concretó.

Estos son los cuatro modelos de analítica que ofrece Icarus, la plataforma inteligente de Epsilon Technologies:

1. Cuotas de mercado: CEO + CMO Social Media (Earn & Paid Media Share)

Se trata de un modelo de reporte que viene muy bien para la dirección de marketing y la dirección general “porque cuando les hablas de cuotas de mercado, lo entienden”, indicó Dévai. Es un modelo que analiza qué cuota de mercado tienen las marcas de una categoría concreta en términos de share of voice, interacciones, adquisición, advocacy, engagement… Permite entender y contextualizar dónde está una marca y qué acciones se pueden hacer para mejorar.

Dévai expuso algunos ejemplos, como Génesis, que aunque tiene menos seguidores en redes, genera mucha interacción. “Esto nos permite saber exactamente qué han hecho los demás y cómo lo han hecho. Identificamos las tendencias y los patrones de comportamiento, y dónde están las claves del éxito”. “Lo interesante es conocer todo esto para potenciar nuestra estrategia”, señaló.

2. Funnel de inversión social digital

Es interesante para no depender de la agencia de medios y poder tener los datos actualizados a diario. Por ejemplo, permite ver si una acción está funcionando o no, y en caso de que no lo esté, cortar o replantear la estrategia. “Es una forma fácil y visual de reportar”.

3. Modelo de atribución cross-channel: CMO

Se trata de un modelo cross-channel que mide la contribución de la estrategia según la inversión social. Reporta cinco parámetros: notoriedad, área de conversión, consumo orgánico, consideración, engagement.

Cada cliente define su modelo en función a lo que necesite cada uno (awareness, consideration engagement...). “Es un traje a medida”. Además, consigue automatizar un trabajo que suele ser hipermanual.

4. Eficiencia interna PAID Social: Media Manager

Es muy útil para las compañías que cuentan con varias marcas porque ofrece visión de grupo para ver el rendimiento e impacto de cada una. “Se puede ver cómo rinde la inversión y cómo atribuye internamente”. La gran ventaja es que todo se capta automáticamente.

También es muy interesante entrar en el territorio de los contenidos y analizar la línea editorial para ver qué funciona mejor en cada categoría, añadió Dévai.

Pero además de la innovación tecnológica con la que cuenta Epsilon Technologies, la gran diferencia de la compañía es que ofrece consultoría y soporte adicional, a diferencia de las agencias tradicionales.

Gracias a estas herramientas las marcas pueden controlar las métricas, que muchas veces se suelen dejar en manos de las agencias, explicó Fernanda Rodríguez. También destacó que algunos de los datos de estas herramientas son públicos y que la clave está en "quien los controla más rápido y mejor".

Begoña Gómez (aea) también valoró las virtudes de estas herramientas: "al final lo que importa es que el anunciante tenga un buen conocimiento de todos los datos".

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Por último, Dévai aportó las estrategias que han descubierto que mejor funcionan para las marcas en el terreno online gracias al análisis de más de 20.000 contenidos a lo largo de 2015. “Algunas son obviedades, pero todo esto llevado a la práctica y hecho bien asegura el éxito”, señaló.

Estas son las conclusiones recogidas por Epsilon Technologies:

- Convertir a la comunidad en la protagonista de tu marca. Involucrarlos, compartir fotos de la comunidad, crear hashtags... Todo lo que sea darle protagonismo al usuario funciona.

- Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (bloggers, instagrammers...) y que sean creíbles y afines a la marca.

- Hacer propuestas y recomendaciones con tus productos: aporta inspiración y tendencias.

- Real time: vincularte a momentos de actualidad

- Utilizar hashtags específicos en tu sector.

- Lo fácil y el contenido sencillo funciona: "Keep it simple".

- Contenido emocional y cercano: trasmite un estilo de vida.

- Detrás del escenario: aporta proximidad y genera fidelidad con la comunidad.

- Target animalista: ayuda a movilizar a la audiencia, sobre todo lo relacionado con los gatos.

- Las preguntas abiertas y los emoticonos consiguen aumentar las interacciones entre la comunidad.

- Publicar contenidos relacionados con las temáticas trendy entre tu comunidad.

- Por su contenido visual, Instagram es la red social del sector que capta más seguidores de manera rápida y orgánica.

- Los anuncios en Instagram son un caramelo publicitario.

- La tienda online gana cada vez más mayor protagonismo, el objetivo de las redes sociales es redirigir el mayor tráfico posible el e-commerce.

- Eficiencia: se debe publicar menos pero con más calidad. En este caso el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.

- Estrategias cross-channel: algunos de los posts más exitosos en interacciones enlazan y contenido propio en páginas externas.

- LinkedIn es una de las redes sociales con mayor crecimiento en 2016. PulseIn es una gran oportunidad.

- Creciente importancia del tráfico mobile.

- Los contenidos con testimoniales y que ofrecen el protagonismo al usuario triunfan.

- Humor y cercanía: un territorio por explotar.

Javier Piedrahita añadió un último insight: "Hay que ser más valientes. La audiencia lo agradece. La gente quiere que os comprometáis más".

En cuanto a nivel de expectativas por plataforma para 2016 estas son sus conclusiones:

-Facebook: ya no es una red social, sino que se está convirtiendo en un medio de comunicación de masas. Muchas marcas lo están tratando como un medio de comunicación tradicional, donde invierten recursos para obtener cobertura.

- Twitter: es un medio informativo. Los usuarios siguen a los perfiles para estar el día de las noticias y la actualidad y recibir contenido que les aporte valor. Es una red fundamental para aquellas marcas que disponen de un servicio de atención al cliente social.

- Instagram: es la red que más está creciendo por tener un formato más atractivo y movilizar a un público joven.

- Pinterest: está en fase embrionaria en España pero en Estados Unidos está mucho más consolidada. Su crecimiento dependerá de que las marcas y los influencers apuesten más por la red. Es más impersonal.

- Snapchat: es la aplicación de moda entre los más jóvenes de la casa. Su secreto: permite que los usuarios enviar imágenes o vídeos que desaparecen para siempre y que no dejan huella. Para muchos es el Instagram del futuro.

En cuanto a redes sociales, Virginia Águila (Adeslas - SegurCaixa) alertó que Facebook no está decayendo, o al menos no en todos los grupos demográficos, porque para los grupos demográficos más mayores es la plataforma social por excelencia. Lo mismo ocurre con la televisión: está claro que una marca que se dirija a un target de 20 años y se anuncie en televisión no lo está haciendo bien, explicó, pero para el público de más edad sigue siendo el medio rey.

En este punto Begoña Gómez (aea) se mostró de acuerdo con Virginia, y señaló que la televisión aún tenía hueco entre los más jóvenes. De hecho, recientemente realizaron un estudio y descubrieron que estos no suelen salir de la habitación durante las pausas publicitarias -a diferencia de los más mayores- porque son consumidores multipantalla y mientras están con otros dispositivos. Esto significa que, en realidad, todavía se les puede impactar por televisión. Fernanda Rodríguez coincidió con ella: "Todo depende del contenido. Durante los partidos de fútbol, por ejemplo, tampoco abandonan la sala o cambian de canal".

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