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¿Se puede llevar la compra programática un paso más allá? Pregunten al Big Data #icom15

programatica"Aprovechemos esta automatización y hagámoslo todo más complicado", animó David Smith, CEO y fundador de Mediasmith, al inicio del panel de I-COM sobre cómo aprovechar el Big Data para llevar la compra programática al siguiente nivel, en la que participaron Chris O'Hara (Krux Digital), Eric Picard (Mediamath) y Tom Simpson (MediaQuark).

"Tenemos acceso a una enorme cantidad de datos, pero cuando pienso en Big Data pienso en reporting y análisis, pero en lo que de verdad pienso es en cómo trasladarlo en acciones en tiempo real", afirmó Eric Picard. En los últimos meses "hemos trabajado en cómo activar, en cada mercado, estos datos para aprender. Estamos tomando datos de nuestras televisiones y convirtiéndolos en información exportable para nuevas campañas".

“Estoy muy interesado en el tiempo real, y la compra programática es básicamente tiempo real”, afirmó Tom Simpson, fundador de MediaQuark. Pero cuando hablamos de creatividad, esto cobra especial relevancia, para poder participar en tiempo real en las conversaciones con el consumidor, poder hacerlas relevantes. Aunque “creo que requiere mejores infraestructuras”, añadió.

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¿Y cuál es la realidad que se esconde detrás de todos esos datos? La cantidad de datos que nos encontramos, explicó Chris O’Hara, es el verdadero reto. “Tenemos que establecer la identidad de estos datos, y así será más fácil ofrecer el mensaje adecuado a la persona adecuada y en el momento adecuado”.

“No creo que la transparencia completa sea algo necesario”, apuntó Simpson. “Es una aspiración. Utilizando la tecnología y los datos podemos crear una identidad de marca, pero protegerla es una visión muy antigua. Utilizar una página web es un ejemplo de cómo la seguridad de marca no es tan necesaria, añadió. Y es que cuando se compra un anuncio, no se muestra a una web, sino a una audiencia y, por tanto la transparencia sobre el dominio en el que aparece no es tan necesaria, a pesar de la obsesión de los anunciantes con respecto a esa web.

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