Marketing

Sea innovador (pero sin olvidar los básicos) para convertirse en todo un Don Juan del marketing

¿Cómo puede una marca convertirse en todo un Don Juan del marketing y enamorar a los clientes? Una pregunta que desde este medio nos hemos planteado y a la que hemos intentado dar una respuesta en el desayuno organizado en Torre Espacio (Madrid) de la mano de Selligent.

Una cita en la que bajo la moderación de Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com, han participado: Sara Vega Gil, directora de comunicación y marketing corporativo de Restalia; Beatriz Martín, product marketing manager de Domino's Pizza, Laura Navarrete, key account manager de Meliá Hotels International; Ivana Ruíz de Gordejuela, técnico de marketing de FNAC y Aleix Brias, head of marketing de Selligent.

El desayuno ha comenzado poniendo el foco en un reciente estudio global elaborado por Havas. Según este a los consumidores les daría igual que el 74% de las marcas desapareciese. ¿Ha conseguido la era digital aumentar el problema de la infidelidad del consumidor?

La "infidelidad" del consumidor

“Más que un problema es un cambio de situación. Todos somos clientes y a todos nos gusta cambiar ante el fácil acceso a las marcas que hay en todo el mundo. Las marcas tienen que adaptarse a este escenario porque no vamos a volver a ese terreno en el que era más cómodo fidelizar al cliente”, ha expresado Sara Vega, señalando que es posible que muchos clientes no quieran ser fidelizados.

“Hemos traspasado la barrera de los básicos", ha expresado Beatriz Martín explicando que, por ejemplo, ya no vale con bajar los precios. “Pasamos de precio a valores y de precio a servicios con todo pasando de una compra a una experiencia”.

“Nos hemos esforzado mucho en crear imagen de marca y digitalización”, añade al debate Laura Navarrete como medio para ofrecer las tan demandadas experiencias a los clientes.

La clave reside en poner al cliente en el centro y, a partir de este punto, dar respuesta a todas las necesidades del cliente en palabras de Ivana Ruíz. “Se trata de acompañar al producto de una serie de servicios que satisfagan al consumidor”.

Queremos pensar que el precio importa menos, pero hay determinados tipos de consumidores y tipos de producto donde el precio es muy importante”, indica Sara Vega.

Una afirmación sobre la que Beatriz Martín añade que “hay una exigencia por parte del consumidor y las marcas tienen que espabilar para estar a la altura”.

Un planteamiento en el que la respuesta pasa por aumentar la inversión de las marcas en la escucha del cliente “que es la que nos está demandando”, apunta Ivana Ruíz.

Los participantes han coincido al señalar que los clientes siempre van por delante de las marcas, como demuestra la volatilidad de sus gustos e intereses. Debido a esto, el gran reto que se plantea ante las compañías no es el data que estos generan.

Se trata de saber gestionarlo y analizarlo a través de las tecnologías adecuadas para crear insights a través de los que contar con conocimiento sobre el consumidor para dar la respuesta certera.

“Una fotografía que se completa con los modelos adecuados de atribución para saber qué nos reporta cada uno de los pasos que damos”, en palabras de Sara Vega.

¿Qué papel juegan la experiencia y las emociones?

“La pregunta no es hacer algo nuevo sino determinar qué es lo que es relevante para el consumidor”, ha recalcado Beatriz Martín.

“Muchas marcas ponen acciones en marcha y muy notorias, pero, ¿van en línea con las necesidades del consumidor y se ajustan con nuestros valores?”, expresa dejando claro que “nunca debemos olvidarnos de cuál es el foco de nuestra marca”.

“La experiencia tiene dos caras: ver qué puede ser innovador para el cliente, pero también muchas cosas sencillas que las marcas no son capaces de hacer y sólo piensan en cosas muy innovadoras”, según Sara Vega.

Experiencias nuevas si, pero sin olvidarnos de los clientes clásicos que demandan los mismo de siempre, aunque con cierto toque de sorpresa, pero nunca hay que saltarse los básicos con estos clientes”, añade Laura Navarrete.

Una fórmula a la que desde Melía Hotels International añaden sin dudarlo el storytelling como herramienta para hacer entender la línea de la marca, sus productos e innovación.

La transversalidad del cliente

El cliente cada vez es más transversal. Más que tipo de clientes la cosa se mueve más entre los distintos tipos de consumo”, resume sobre este punto Sara Vega.

“Necesitamos una plataforma y un CRM para entender los cambios de comportamiento de los clientes”, explican desde Selligent para contar con unos datos unificados tanto online como offline.

Se trata de llegar a ese cliente único y la omnicanalidad es fundamental en este viaje.

Una de las conclusiones a las que ha llegado la mesa es que hay que acompañar al consumidor en todo el proceso de compra y aquí, es fundamental la postventa.

No nos olvidemos de que el momento de la compra suele estar motivado por las emociones y necesidades.

Recordemos que el 95% de las decisiones que tomamos tienen su origen en el subconsciente y podemos romper toda la experiencia con la marca por una mala atención en la postventa.

Las crisis de marca han salido a relucir en este punto. Todos estamos de acuerdo en que ninguna marca quiere fallar a propósito pero, cuando esto sucede, el consumidor únicamente quiere que las marcas sean honestas y reconozcan que se han equivocado.

"Las marcas tienen la obligación de dar información relevante", ha concluido Beatriz Martín.

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