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Bienvenidos a la era del “marketing de vigilancia”

Secuestrado por su propio marketing: el día en el que la industria vendió su alma al dato

En un mundo en el que los datos se han convertido en la nueva moneda de cambio, es necesario repensar las estructuras digitales creadas sobre el principio de la vigilancia constante.

1984«The Age of Surveillance Capitalism»es el nuevo libro publicado por Shoshana Zubiff. Una publicación en la que se realiza un minucioso análisis sobre cómo las empresas recopilan, utilizan y compran nuestros datos con fines de lucro. En muchas ocasiones sin su consentimiento. ¿Recuerda el escándalo de Cambridge Analytica?

Vivimos en un mundo cada vez más digitalizado en el que las compañías se están beneficiando de nosotros gracias a esa nueva moneda de cambio en la que se han convertido los datos. Las empresas de publicidad digital han sido creadas para extraer el mayor valor posible en base a la confianza que los usuarios depositan en los sites a través de los que navegan.

Esta publicidad o marketing de la confianza se ha construido en base a tres mitos sobre los que conviene prestar atención para entender el ecosistema en el que nos estamos moviendo. Su origen puede situarse en el libro publicado en 2006 por Chris Anderson,«The Long Tail».

Hasta ese momento los medios digitales se compraban principalmente en grandes sites que contaban con gran cantidad de tráfico humano. El libro de Anderson señala que un gran número de sites pequeños puede rivalizar con los grandes.

Un planteamiento que ha ido evolucionando con el paso de los años y el perfeccionamiento de las nuevas tecnologías que nos ha situado ante el denominado como “marketing de vigilancia”. Hay que señalar que muchos marketeros no son conscientes del escenario en el que operan. Querían escalar en el entorno digital y lo consiguieron. Pero, ¿a qué precio?

Es en este punto donde debemos poner el foco en los mitos anteriormente citados:

1. El mito del Long Tail

La teoría expuesta a lo largo de estas líneas nos sitúa ante un planteamiento en el que las tecnologías publicitarias podrían hacer que un anuncio llegase en cualquier momento a la persona perfecta.

Una teoría de cuya aplicación práctica hemos sido testigos en los últimos años. En la búsqueda de la escala se crearon sites falsos que utilizaban bots como generadores de tráfico. De este modo se incrementaron las impresiones disponibles para comprar. El uso de estas tecnologías y la codicia de sus creadores se han traducido en una explosión de la oferta que ha llegado a superar la demanda.

2. El mito de la orientación conductual

Hasta este momento únicamente se conocían los datos demográficos de los usuarios. La teoría de la orientación conductual nos dice que, si la tecnología publicitaria puede rastrar las páginas y contenidos que están visitando los usuarios, se podría generar perfiles más precisos que sería utilizados a la hora de crear publicidad realmente relacionada con sus intereses y necesidades.

Parece que nadie pensó en los albores de esta apuesta en que, a medida que la naturaleza y los contenidos de los sites se vuelven más diversos, las aproximaciones a las características de los usuarios se vuelven menos precisas de cara a los algoritmos.

3. El mito de la híper targetización

Con toda la información recopilada de forma precisa sobre los usuarios, las tecnologías publicitarias prometieron a los marketeros que serían capaces de lanzar el mensaje adecuado, a la persona correcta en el momento preciso

Un reciente estudio elaborado por Carnegie Mellon revela que la compra de anuncios dirigidos sobre los que no lo son puede ser hasta un 500% más costosa para el comercializador. Pero, en términos absolutos, el incremento de los ingresos fue de 0,000008 dólares por publicidad para el editor.

En otras palabras, se han aumentado las ganancias de las empresas intermediarias de tecnología publicitaria, pero se han visto perjudicados tanto los editores como los marketeros.

Los mitos expuestos sobre los que se ha construido toda la confianza alrededor del nuevo marketing dejan clara una cosa: el consumidor es el nuevo producto y paga con sus datos. Los usuarios utilizan muchos servicios gratuitos que están pagando con su privacidad.

Es precisamente ese acceso a multitud de servicios a cambio de nuestros datos personales lo que está haciendo que no seamos conscientes de hasta qué punto estamos siendo vigilados. Y no tiene recursos para defenderse.

El ecosistema de la publicidad digital ha demostrado no ser un entorno seguro como consecuencia de la fe ciega en los mitos expuestos. Esto se traduce en pérdidas para los marketeros ante un gasto de publicidad que se desperdicia en muchas ocasiones, mientras que los editores ven reducidos sus ingresos publicitarios.

Ha llegado el momento de poner fin al “marketing de vigilancia”. El primer paso para lograrlo es la protección de los consumidores en términos de privacidad. El segundo pasa por la protección de los editores para reducir las pérdidas como consecuencia del mal uso que se hace de las tecnologías publicitarias.

El tercer y último paso pone el foco en la protección de los anunciantes para evitar que estos sigan desperdiciando sus presupuestos debido al fraude.

El proceso para poner fin al «marketing de vigilancia» es simple, pero puede que no sea fácil porque hay demasiadas fuerzas implicadas para preservarlo. Si se quiere seguir hablando de marketing digital en el futuro resulta imperante tomar cartas en el asunto para poner fin a la vigilancia a la que estamos siendo sometidos en un mundo conectado en el que este concepto parece una opción predeterminada.

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