Marketing

SEIS FORMAS DE MEJORAR LA LISTA DE EMAILS

Si una empresa quiere que sus emailings sean bien recibidos, es decir, mejorar su enviabilidad, tiene que asegurarse de que su lista de emails es de calidad. Es fácil determinar los criterios de calidad empleados por los proveedores de servicios de internet (ISP): que los envíos no sufran demasiados rebotes de direcciones no válidas y no recibir demasiadas acusaciones de spam por parte de los receptores. Sobre estas bases habrá que depurar la lista para optimizar los envíos.

Jim Herbold,director general de EmailLabs, empresa proveedora de soluciones de email marketing, sugiere una acción en seis pasos. Lo primero que una empresa ha de asimilar, afirma este especialista, es que el permiso del destinatario no es opcional. Hay que basar las estrategias de email marketing en el permiso. La lista constituye la herramienta básica para la construcción de las relaciones comunicativas con los clientes.

Los pasos sugeridos por Herbold son:

1. Poner opt-ins en todas partes. Las invitaciones a registrarse o inscribirse para recibir emails deben ser visibles por doquier: en la página de inicio, en imágenes, en el menú de navegación, en los formularios de registro e incluso en los carritos de la compra. El objetivo es conseguir suscripciones en cualquier lugar al que lleguen los usuarios. Una librería online (AbeBooks) obtuvo un aumento de suscriptores del 137% con esta práctica.

2. Optimizar la página de suscripción. La página opt-in debe vender al visitante todas las ventajas de estar en la lista. Pero además debe informar de lo valioso que es el newsletter, permitir a los usuarios elegir con qué frecuencia y sobre qué temas o productos quieren recibir envíos y aclarar las condiciones de privacidad y empleo de los datos. Esta página debe permitir obtener una cantidad adecuada de datos para realizar envíos segmentados por grupos demográficos, al menos en principio. En esta página deben preverse medidas de seguridad que garanticen la corrección de los datos, ya sea un software que prevenga errores tipográficos y revise la sintaxis, como la confirmación de datos en ventanas adicionales.

3. Dar la bienvenida a los nuevos suscriptores. Mejor que esperar al momento en que se realice el próximo emailing, es aconsejable enviar un email de bienvenida a los nuevos suscriptores. Este email puede volver a señalar los beneficios de estar suscrito, permitir el acceso a información o a newsletters anteriores e informar al usuario de sus opciones de gestión de la suscripción.

4. Reducir la fuga de suscriptores
Para tratar de reducir el inevitable churn, o fuga de clientes, hay varias medidas. Se debe facilitar a los usuarios que modifiquen el email de suscripción, pues en muchos casos la fuga no es tal, sino que la dirección del cliente ha dejado de existir. De esta forma se le evita el trabajo de tener que volverse a inscribir.
Otra medida adecuada es, nuevamente, la de dejar a los usuarios gestionar sus preferencias de suscripción.

5. Repetir la suscripción para limpiar las listas. Si la lista se ha realizado mediante el procedimiento opt-out, es decir, que se incluye al destinatario en la lista tomando sus datos de cualquier fuente y dándole la opción de borrarse de ella a posteriori, probablemente haya que cribarla un poco.
Hay que cambiar esta dinámica. Si el usuario no se borra no debe darse por sentado que queda conforme con la suscripción. Esta práctica puede conducir a tener tasas elevadas de rebote y quejas de spam. La estrategia sugerida por Herbold consiste en enviar un email a los miembros de la lista pidiéndoles que confirmen su permiso o suscripción y ofreciéndoles especificar sus preferencias. Si los usuarios no confirman su interés, hay que borrarlos de la lista.

6. Una buena página de baja de lista. Mejor que limitarse a dar las gracias y confirmar que se ha borrado la entrada de la lista, se podría enviar al usuario a la página de gestión de preferencias con la opción de baja, de forma que este considere las opciones que tiene de ajustar a su gusto la recepción de emailings.

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