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MarketingPonentes de "Challenger brands in challenging times", el evento sobre creatividad de PHD

PHD Spain reúne a las marcas en un nuevo encuentro de creatividad

¿Sin creatividad no hay futuro? Multiópticas, J&B y Fnac responden con su experiencia "challenger"

Multiópticas, J&B y Fnac han sido partícipes de un nuevo encuentro virtual de "Challenger brands in challenging times" organizado por PHD Spain y MarketingDirecto.com, donde la creatividad ha sido el punto principal.

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Parece que con la pandemia, las estrategias de marketing y comunicación se han centrado en la pandemia. Esto hace que los mensajes transmitidos sean previsibles y basados en la razón. ¿En qué lugar hemos puesto a la creatividad? ¿Nos hemos olvidado de ella? Quizá porque, en tiempos de crisis, es más llamativo pensar en la recuperación económica que en la atracción a nuestra marca.

Un nuevo encuentro de «Challenger brands in challenging times» de PHD Spain y MarketingDirecto.com ha ocurrido siendo partícipe la creatividad como protagonista. Multiópticas, Fnac y J&B vinieron a este espacio virtual a hablar de sus estrategias comunicativas durante la «nueva normalidad» para hacernos ver que las estrategias creativas siguen siendo importantes.

Sandra Sotelo, directora general de PHD Spain, presentó este evento y dio paso a su compañera Alba Sala, Innovation and Creativity Director de PHD Spain, quien nos puso en contexto del escenario que íbamos a tratar. Sala comentó que en los últimos meses se ha notado una desescalada en efectividad creativa debido al encuentro en el que estamos. «Las marcas se han visto avocadas en recuperar ventas y eso ha llevado a pensar en corto plazo, cuyos efectos tienen una mentalidad enfocada en generar ventas y mensajes racionales», explica Sala.

Para la directora de innovación y creatividad este tipo de mensajes tienen fecha de caducidad, pues al tener un propósito concreto, una vez cumplido, pierde su relevancia. Además, cita que nos hemos olvidado de activar el lado derecho del cerebro, el de las historias y la emoción. «Para dar palanca y empezar a construir en creatividad efectiva tenemos que pensar en el entretenimiento y siempre pensando en un beneficio para las marcas», apunta mientras añade: «Tenemos que crear historias más allá de simples lecciones o intentar dar conferencias a la audiencia«.

Por último, y antes de dar paso a la primera marca en explicar su experiencia con la creatividad en tiempos de crisis, Sala le quiso dar protagonismo al ámbito local, ya que, según afirma, siempre tendrá más impacto. «Si planteamos una comunicación que apoye este largo plazo, lo haremos con marcas más conectadas y este impacto positivo«, concluye mientras recuerda que el medio no es solo un vehículo, sino que construye a través de este mensaje.

Multiópticas: Arriesgar también puede traducirse en ganar

Javier Sánchez, Marketing Director en Multiópticas ha sido el representante de la marca en este webinar dedicado a la creatividad. Y su ponencia se ha centrado especialmente en una campaña que lanzaron hace tiempo con la que tuvieron un éxito rotundo. Pero antes de pasar a la propia campaña, Sánchez ha querido aportar un dato contextualizador: «9 de cada 10 padres saben que pasan demasiado tiempo en las pantallas, pero el 30% compra un dispositivo a niños de cuatro años». Tras esto empezó a explicar la campaña bautizada como «La cuna con pantallas», un proyecto con tres fases.

En la primera fase se trabajó con productos que eran reales. Diseñaron productos especiales para bebés y se inventaron una startup para que pareciera que era la empresa detrás de la campaña. «Diseñamos una página web real y creamos un spot que empezamos a trabajar y viralizar por redes sociales«, confiesa el director de marketing de Multiópticas.

La segunda fase tenía que ver con los influencers, quienes fueron contratados para ver el producto y contar lo que ocurría. Preguntaron a sus seguidores sobre su opinión y en ese momento se produjo un aluvión de mensajes críticos. «A partir de ahí explotó, pero fuimos capaces de aguantar un día antes de desvelar el verdadero interés de la campaña«, añade.

Así llegaron a la tercera fase. Una vez revelado que la campaña era de Multiópticas y su función era hacer reflexionar sobre el problema de las pantallas en niños, la conversación dio un giro hasta conseguir un boom de medios. Sánchez explica que «a partir de ahí trabajamos para intentar decir que somos Multiópticas y la salud visual de los clientes nos importa».

«Es la forma en la que estamos empezando a entender la comunicación. Necesitamos una idea brillante, rompedora y valiente. Ahora hay que innovar y ser creativo en la forma en la que conseguimos piezas distintas«, concluye Sánchez mientras comparte que con la campaña consiguieron más de 300 impactos, 55 millones de impresiones y 7 millones de personas alcanzadas en digital en solo 48 horas.

FNAC: Un mensaje que perdure en el tiempo

Beatriz Navarro, Marketing & Communication Director de Fnac, ha sido la siguiente ponente y su mensaje se ha trasladado a la creatividad en los mensajes. «Cuando se trabaja con una maca debes preguntarte sobre la propuesta de valor, qué nos hace diferentes y qué nos permite trabajar una campaña creativa«, explica en los primeros segundos de su ponencia.

Navarro comenta que para Fnac había tres factores clave: el humor inteligente, la prescripción y generar experiencias. Esos tres elementos no podían faltar porque se llevarían consigo la esencia de la marca. «Aunque somos un retail, siempre intentamos que la parte creativa esté arriba y el claim también«, comenta.

Los ejemplos expuestos en su presentación son los de algunas campañas que hicieron para presentar nuevos productos como Fnac Home, lo que supuso un reto para ellos puesto que tuvieron que convencer al cliente que vendían más cosas además de libros y cultura. Aunque en ese sentido, por el que comenzó la marca, también realizaron acciones en las que exponían su nueva gama Ature & Decover.

Sus estrategias son muy experienciales y para ello aprovechan los espacios de venta de la marca. Desde «noches del socio» tematizadas donde cierran las tiendas para que sus socios accedan a eventos exclusivos, hasta conciertos y firmas de libros en sus establecimientos. «Esto supone un contacto con la marca diferente de cómo lo harían con nuestra competencia«, explica Navarro.

De hecho, según la representante de Fnac en este webinar, la marca hace más de 5.000 eventos al año que suponen una de las partes más experienciales de la marca. «El reto vino el 14 d marzo, cuando cerramos 38 tiendas durante 3 meses y medio«, añade. En este momento tuvieron que rediseñarse para crear campañas toda la semana que dejaran de hablar de promociones y empezaran a hablar de quedarse en casa. El canal online fue el gran expuesto en esta época para recordar al público que estaba expuesto 24 horas.

Actualmente, este periodo les ha servido para tener experiencia en los eventos online, con los cuales consiguieron que estuvieran presentes más de 3.000 personas desde sus hogares. Y aunque después del confinamiento volvieron a los eventos offline, los encuentros online no van a dejar de estar presentes, pues tal y como reconoce Navarro, suponen el 40% del total de sus eventos hoy en día. «El modelo ganador es el omnicanal, porque da al consumidor la posibilidad de elegir lo que quiera cuando quiera, y para eso necesitamos los dos canales«, concluye.

J&B: Una marca de fiesta en tiempos de crisis

Si de algo se caracteriza la marca de bebidas alcohólicas J&B es del factor sorpresa. Así lo explica Inés Fonseca, Marketing Manager J&B Southern Europe en DIAGEO y encargada de la tercera y última ponencia de este encuentro virtual basado en la creatividad. Fonseca viene a contextualizar su marca, relacionada con el mundo de la noche y la fiesta, en una nueva realidad donde esos dos conceptos han dejado de existir.

Fonseca asegura que su objetivo en la campaña de Navidad, donde incitaban a la gente a ser un buen anfitrión con sus amigos, era aportar la nueva visión de la celebración y animar a sus consumidores. Para ello realizaron varios vídeos protagonizados por Mario Vaquerizo donde facilitaba consejos de cómo convertirse en el mejor anfitrión.

Pero esta acción no es la única que viene a comentar la representante de J&B. Fonseca explica que cada domingo empezaron a hacer sesiones de streaming que recrearan las noches y tardes míticas que tanto echamos de menos. «Tenemos una forma muy nuestra de hacerlo. El ejemplo de Navidad era un reto y tuvimos que convertir el momento en una oportunidad de impresionar a los amigos y pasarlo bien«, comenta.

Al finalizar su ponencia, uno de los espectadores preguntó a Fonseca sobre las ayudas a la hostelería y la representante de J&B no dudó en contestar sobre este fenómeno: «Cuando reventó la pandemia, nuestra marca ayudó a la hostelería con un millón de euros. Desde ahí hemos tenido iniciativas en ese sentido apoyando cuando los hosteleros, cuando salen a manifestarse por ejemplo. J&B tiene una relación que no se puede romper con el mundo de la hostelería», reconoce Fonseca.

Proveedores, medio exterior e influencers: ¿Todo ha cambiado?

El webinar «Challenger brands in challengin times» acabó con una mesa redonda moderada por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MarketingDirecto.com en el que participaron todos los ponentes. En ella se habló sobre la creatividad en tiempos de pandemia, los nuevos formatos y el uso de influencers en esta nueva y necesaria realidad.

Navarro, representante de Fnac tuvo claro desde el principio que la primera pregunta que debe hacerse una marca en tiempos de pandemia es: «¿Qué puedo hacer para aportar valor y a nivel de contenido como marca?» Mientras que Sánchez, de Multiópticas, basó su discurso en el formato, ya que la pandemia nos ha enseñado que hay multitud de oportunidades e ideas que pueden surgir.

Alba Sala de PHD Spain compartió su punto de vista sobre que las marcas se han tenido que revolver de alguna forma. «Cuando las ventas no son evidentes porque el retail está cerrado, ¿qué hacemos? Tenemos que volver a enamorar y dar emoción«, comenta. A esta reflexión se añade su compañera Sandra Sotelo para compartir que «hay que ver esa parte de contacto, nuevas vías de comunicar porque los medios juegan un papel importante».

En cuanto al medio exterior, Navarro piensa que no es necesario gastarse mucho dinero para que el cliente tenga experiencias novedosas. Comentario que comparte Fonseca al explicar que es necesario un equilibrio entre valentía y elegirla. «Ser valiente, hacer algo y no dañar tu reputación es un equilibrio que las marcas tienen que saber encontrar«, explica.

Sin duda, el consumidor es el protagonista cuando el mensaje gira en torno a la creatividad, pero no hay que olvidar que la relación con proveedores es igual de importante. Fonseca asegura que «la creatividad va más allá del sentido puro de campañas. En las relaciones personales mantener una amistad por pantallas no es fácil, ya sea el cliente, los proveedores o los partners».

Y por último, ¿qué pasa con los influencers? ¿Son la nueva herramienta creativa de las marcas? Navarro no está de acuerdo con esta afirmación y explica que el influencer es un medio de comunicación en sí, por lo que se trata de una herramienta de comunicación completa. En cuanto a Sánchez, añade: «No hay que estar presente en todas las plataformas posibles, sino donde tu marca sea relevante».

Sin duda, como aseguran desde Multiópticas, la creatividad es el cambio y la evolución. Sin creatividad no hay futuro, por eso es tan importante apostar por ella, sea en el formato que sea.

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