Marketing

El social listening permite extraer información en forma de big data

Sistemas de información geográfica para identificar tendencias

Los GIS funcionan como una especie de metaciencia, ya que permiten ser aplicados a casi cualquier disciplina y es entonces cuando revelan todo su poder

Los Sistemas de Información Geográfica son una disciplina derivada de la cartografía que se basa en la aplicación de capas de información sobre mapas y planos. Desde el punto de vista del marketing, estos Sistemas de Información Geográfica —o GIS, por sus siglas en inglés— son la base del llamado geomarketing, una subdisciplina muy útil que permite desde dirigir las campañas a grupos concretos de población hasta optimizar la estrategia de nuevas aperturas de una cadena de puntos de venta, pasando por mejorar la red comercial y su estrategia o incluso conocer dónde viven o trabajan los mejores clientes.

Una de las disciplinas GIS de más reciente aplicación y más relevantes en la actualidad es la que aúna el poder del geomarketing y los GIS con las redes sociales: el llamado social listening.

Aunque, como decimos, la adopción de este tipo de tecnologías se está dando actualmente, esta "escucha social" no es ninguna novedad en sí misma, y se ha utilizado en esta forma desde que existen las redes sociales para identificar tendencias, intereses o inquietudes de la población, incluso su estado de ánimo. La novedad aparece precisamente en su combinación con los GIS, que nos permite presentar los resultados de este social listening a modo de capa sobre un mapa o un plano de una ciudad.

Los GIS funcionan como una especie de metaciencia, ya que permiten ser aplicados a casi cualquier disciplina y es entonces cuando revelan todo su poder. En este caso, el resultado de combinar mapas y redes sociales no es más que una representación espacial de los mensajes que lanzan determinados usuarios (o la totalidad de ellos) gracias a la cual podemos identificar tendencias, eventos, etc. Podemos extraer todo tipo de conclusiones, desde las puramente comerciales hasta muchas otras muy curiosas.

Por ejemplo, hace unas semanas, la revista Nature publicaba los resultados de un estudio sobre contaminación y estado de ánimo llevado a cabo por la Universidad de Beijing en colaboración con el MIT que basaba su análisis en el social listening geográfico. Los resultados arrojados por el estudio dejaban bastante claro que la contaminación ambiental tiene consecuencias en la salud mental, además de en la física.

Analizando más de 200 millones de mensajes publicados en Sina Weibo —la red social más utilizada en China— en combinación con datos geográficos sobre contaminación ambiental en 144 ciudades, el estudio determinaba que existe una relación directa entre el estado de ánimo de los ciudadanos y los niveles de contaminación.

A través de herramientas de análisis semántico de los mensajes, el social listening permite extraer información en forma de big data, asignando valores numéricos a intangibles como el estado de ánimo, para así poder medirlo. Transformar estos datos en magnitudes y escalas permite su medición y monitorización en el tiempo y el espacio. En este estudio se ha determinado que, con cada incremento entero en polución por encima del nivel saludable que indica el Índice de Calidad del Aire, el nivel de felicidad disminuye en un 0,04%.

Cuando parece que "está todo inventado", los Sistemas de Información Geográfica, a través de su combinación con otras ciencias, nos demuestran que siempre es posible saber más sobre cómo funcionan el mundo y los seres humanos. Este estudio, por ejemplo, ha sido el primero de la historia en relacionar la polución de las ciudades con el coste emocional de la misma para la población.

Nota de prensa

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