Marketing

De consumidores a personas que consumen: la lucha de las marcas contra la irrelevancia

"Solo partiendo de la indiferencia de la gente podemos construir marcas diferentes", A. Mediavilla (Grey)

Adrián Mediavilla, chief strategy officer de Grey y presidente de APG Spain, ofrece en Seminario Eficacia, las claves para recuperar la relevancia de las marcas.

La irrelevancia que las marcas generan en los consumidores es uno de los grandes lastres que arrastran la mayoría de las compañías hoy en día. Y es que, si desapareciese el 77% de ellas, los usuarios ni siquiera se inmutarían.

Resolver este problema en un entorno de competencia creciente, de numerosos canales y formatos no es sencillo pero es imprescindible para aquellas empresas que deseen perdurar.

“Tenemos un problema muy grande como industria. No le importamos a la gente”, señala Adrián Mediavilla, chief strategy officer de Grey y presidente de APG Spain en Seminario Eficacia, evento organizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea).

“La realidad de nuestro negocio es que no provocamos opiniones polarizantes, sino que somos ruido para la mayoría de las personas. Si entendemos esta realidad partiremos desde una cierta ventaja”, añade.

“Estamos ignorando a la gente, tratando a las personas como si fuesen números, no estamos conectando con ellas”

La gente piensa en marcas el mínimo de tiempo imprescindible. El 95% del tiempo los consumidores se encuentran en modo pasivo y solo un 5% en un modo activo en el que buscan y se interesan por las marcas y es este momento el que las marcas deben aprovechar.

“Estamos ignorando a la gente, tratando a las personas como si fuesen números, no estamos conectando con ellas”, afirma Mediavilla. “Hay que pasar de hablar de consumidores a personas que consumen”.

Por ello, el ponente destaca la necesidad de que los profesionales de la industria salgan a la calle y estén en contacto con las necesidades de la gente para entender qué les pasa.

Para Mediavilla, las preocupaciones de las personas se pueden resumir en 3: desigualdad, filtro burbuja y desconfianza. La credibilidad de las instituciones cae en picado y las compañías reaccionan.

Facebook lo hace mediante un comunicado en el que reafirma su compromiso con la privacidad de los consumidores. La industria publicitaria lo hace, no muy acertadamente, invitando al responsable de esta crisis, el fundador de Cambridge Analytica a hablar en Cannes Lions y Apple busca en la protección de la privacidad su valor diferencial.

“En la era de la desconfianza masiva las marcas pueden ser un referente de confianza. Las marcas tenemos una oportunidad. Las marcas están tomando la iniciativa cuando nadie más lo hace”, explica Mediavilla.

Crear esta relación de confianza es imprescindible, de lo contrario, “solo somos una commodity”. Pero para lograrlo, es necesario confiar primero. “Generar confianza requiere confiar”.

“El ritmo de cambio no se está acelerando. Los cambios son los que son y el mundo lleva el ritmo que lleva”. El problema reside en lo que Mediavilla denomina como “el efecto Jordi Hurtado”: “La gente cambia menos de los que nos gustaría creer”.

“Nos tenemos que preocupar más por entender las cosas que no cambian que las que sí lo hacen”, añade.

"Una marca tiene que ser interesante y no se trata tanto de qué cuentas sino de cómo lo cuentas"

Y es que, en el fondo, las cosas no cambian tanto como parece. La reducción del tiempo de atención es, para Mediavilla, un mito. "Si a la gente le interesa un contenido, da igual su duración", señala.

Otro mito es tener en cuenta la edad como indicador de referencia a la hora de dirigirse a los consumidores. "es un indicador pobre", cuenta Mediavilla que compara a Pablo Casado con Paris Hilton para demostrar que lo único que tienen en común es la edad.

"Solo entendiendo muy bien a la gente real podemos ofrecerles algo realmente interesante para ellos. No me interesa la relevancia, sino el interés. Una marca tiene que ser interesante y no se trata tanto de qué cuentas sino de cómo lo cuentas".

"Solo partiendo de la indiferencia de la gente podemos construir marcas diferentes, marcas eficaces", concluye.

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