Marketing

Entrevista a Miguel Justribó, director de comunicación corporativa de Telepizza

"Somos una marca líder y tenemos la responsabilidad de retar al mercado con innovación", M. Justribó (Telepizza)

"Somos una marca líder y tenemos la responsabilidad de retar al mercado con innovación", M. Justribó (Telepizza)Con 30 años a sus espaldas, Telepizza es ya una de las compañías españolas más reconocidas en nuestro país. Desde que, en 1988 abriera su primer local en el madrileño barrio del Pilar, la empresa no ha dejado de enviar pizzas a cada vez más hogares.

Aunque en el camino hacia el éxito también ha habido obstáculos. En el año 2015, y en plena crisis, la compañía vivía uno de sus peores económicos tratando de hacer frente a una deuda que llegó hasta los 500 millones de euros.

Hoy, 3 años más tarde, Telepizza no solo crece en el mercado español, también lo hace, e incluso más, fuera de nuestras fronteras. Salir del agujero más negro en el que ha estado la compañía se debe, entre otras cosas, a su constante innovación, tanto en sus productos como en sus comunicaciones.

Pero también ha tenido mucho que ver en esta resiliencia, la apuesta por el mundo digital, que es responsable de buena parte de sus ingresos, el regreso a Bolsa o la internacionalización agresiva.

Al mismo tiempo, se llevó a cabo “un reenfoque hacia la esencia de Telepizza, a tener un producto excelente”. Todos estos factores han llevado a la empresa a “su mejor y más sostenible momento” pudiendo presumir de haber dejado atrás los números rojos y de haber ganado 21,6 millones de euros en los primeros 9 meses de 2017, aumentando un 7% sus ventas en España.

Así lo cuenta Miguel Justribó, director de comunicación corporativa de Telepizza, en una entrevista concedida a MarketingDirecto.com en la que destaca el papel fundamental del marketing en el crecimiento de la marca.

“No solo es una estrategia de producto o de precio, es una estrategia combinada. Esta es una compañía que vive del día a día. Hay que volver a enamorar al consumidor una y otra vez con la oferta”, explica.

Un ejemplo del giro de la estrategia lo encontramos en el cambio que se ha dado desde 2015, cuando, afirma Justribó, “el 70% de la inversión publicitaria se dirigía a comunicar promoción y el 30% a marca o producto” a la actualidad en la que esos porcentajes se han invertido.

“Había que hacer un reordenamiento de las promociones. Se entendió que el valor que el cliente estaba reclamando era más de innovación, de nuevos productos más que de precio que era algo a lo que la crisis nos había conducido a todos”, añade.

Innovar en un producto como la pizza no es nada sencillo el afán de Telepizza por “seguir sorprendiendo” les llevó a arriesgar lanzando su pizza Vulcano que fue el primero de muchos y novedosos productos que seguimos viendo de la marca muy bien recibidos por “un consumidor que no solo busca precios, sino también calidad, servicio y sorpresa”.

Dentro de su estrategia de marketing, las redes sociales y los canales digitales ocupan un lugar central. Telepizza ha dado un impulso a su actividad en social media en un intento por acercarse y, sobre todo, escuchar al público.

De hecho, su aparición en programa de más éxito de los últimos tiempos, Operación Triunfo, fue fruto de esa escucha activa.

“Nos interesaba mucho el fenómeno del canal 24 horas. Escuchamos a uno de los concursantes pedir un Telepizza a cámara de una manera absolutamente espontánea. Nos pusimos en contacto con la productora para satisfacer esta petición. Fue estupendo, muy espontáneo y divertido”, asegura.

No obstante, la aparición de la marca en el programa también desató la polémica por la presencia de publicidad en un programa de TVE.

En este sentido, Justribó afirma: “Es importante entender que no aparecimos en TVE, aparecimos en internet. En ningún momento planteamos aparecer en la gala, solo en ese territorio donde entendíamos que estaban los fans del programa y de Telepizza”.

Si bien la marca destaca por el dinamismo, la interactividad, la rapidez de respuesta y la originalidad, sus spots en televisión han permanecido algo más estáticos.

Aunque en los últimos años la renovación ha sido más patente en sus campañas en este medio, parece que sigue siendo un canal algo más secundario para la marca.

Algo con lo que Justribó no se muestra de acuerdo pues defiende el giro que han dado a sus campañas en los últimos años y que va acorde a la transformación integral de la compañía.

Las críticas también le llovieron a la compañía cuando lanzó su producto Telepizza Sweet de KitKat dando mucho de qué hablar en redes sociales. Los comentarios sobre su aspecto no dejaron de revolotear por la esfera social durante días, aunque también hubo quien restó importancia a la cuestión.

“Somos una marca líder y tenemos la responsabilidad de retar al mercado. Nosotros hace tiempo que marcamos la tendencia de que esto va de innovación. Fue una propuesta diferente. Nos podemos permitir el odio, pero no la indiferencia”, señala.

Y añade que lanzar un producto disruptivo al mercado siempre es un riesgo que, inevitablemente, genera críticas positivas y negativas. No obstante, redes sociales aparte, las cifras de ventas hablan por sí solas.

“Rompimos stock durante las dos primeras semanas, hubo que mantener el producto durante más tiempo de lo programado y otras marcas se acercaron interesadas para trabajar con nosotros de manera similar”, comenta Justribó.

Tal fue el éxito real que este año han repetido experiencia, esta vez, de la mano de Nestlé Caja Roja, mezclando así dos productos icónicos del mercado español y que, por cierto, llevó aparejada una campaña en social media de lo más original.

“Volvemos a sorprender, volvemos a generar conversación e interés. Pero, sobre todo, mucha venta”, puntualiza.

Es por ello que no descarta seguir explorando este campo, aunque siempre cumpliendo ciertos objetivos como “generar un impacto pues, no se trata de una simple ocurrencia sino de un proceso de trabajo muy interesante, que pueda viajar bien y que pueda enlazarse a un producto y a un precio interesante para el consumidor”.

Por lo que no apuestan en Telepizza es por el influencer marketing. “Cuando eres una marca que forma parte de la vida de la gente de una manera natural, no hay que forzar el tema. Creemos en la comunicación natural”.

La preocupación por la seguridad de marca en el mundo digital ha ido en notable aumento hasta alcanzar un punto de inflexión que ha llevado al mayor anunciante del mundo, Unilever, a replantearse su inversión en las principales plataformas digitales.

“Es un factor de riesgo que existe y ha existido siempre en el que hay que ser muy cuidadoso para no pisotear la libertad de expresión. Pretendemos estar en un entorno seguro o, al menos, todo lo seguro que puede ser un mundo como el digital en el que es muy complicado intentar aplicar reglas del pasado a situaciones del presente. Lo que ha pasado es que cuando teníamos las respuestas nos han cambiado las preguntas y todavía estamos contestando con las respuestas anteriores”, opina Justribó.

Otro de los grandes frentes que se avecina para los anunciantes es la entrada en vigor del RGPD, la nueva regulación europea que restringe el acceso y el uso de datos de los usuarios a las compañías.

Y sus consecuencias no solo afectan a las empresas que construyen su negocio sobre los datos, sino a todo el ecosistema. “Hay que saber jugar con las nuevas reglas. Creo que todo lo que sea proteger la privacidad del consumidor lo agradezco”, afirma.

Sin embargo, también destaca la importancia de facilitar datos de comportamiento que no solo son útiles para las marcas, sino también para los propios consumidores a la hora de que “las propuestas que reciben tengan sentido”.

Pero existe una parte social dentro de la compañía que, aunque no siempre es tan visible, no por ello es menos importante.

“Telepizza como marca siempre ha estado involucrada en la sociedad a todos los niveles. Somos 25.000 empleados en el mundo, tenemos una capilaridad y una cercanía a los barrios que permite que sean muchas las ocasiones en las que colaboramos con acciones solidarias”.

Su acción más reciente y posiblemente con mayor repercusión fue la iniciativa espontánea, surgida en Twitter, por la que se creó una cadena solidaria para donar pizzas a gente sin hogar.
“No queríamos aparecer como que aprovechamos esto para darnos publicidad, simplemente queríamos ser la plataforma de comunicación. Los protagonistas eran ellos”, explica.

Un proyecto que se debe, una vez más, a la capacidad de escuchar a los consumidores, un pilar fundamental sobre el que se construye la marca y que se extiende también al ámbito formativo con Telepizza Excellence Lab, a través del que se busca conocer y explotar el mejor talento universitario ofreciendo oportunidades a los que serán los líderes del futuro.

“La oportunidad de ir a la universidad a escuchar y a aprender, te abre la cabeza, te sorprende. El formato de elevator pitch es muy complicado y, sin embargo, las presentaciones tienen un gran nivel, con ideas muy sorprendentes”.

Se trata además de una puerta hacia las nuevas generaciones como consumidores, adentrarse en sus intereses y motivaciones y conocer su lenguaje.
“La generación Z quiere contenidos, sentirse importante, quiere que le escuchen y esos retos hay que afrontarlos de manera transparente, yendo a preguntar”, añade.

Y llegar a ellos de manera efectiva depende, en gran medida, de la gestión de los canales online. En este sentido, Telepizza ha sido pionera.

“Somos una referencia del e-commerce en este país, en cuanto al índice de repetición de compra. Fuimos los primeros en establecer una tienda online en España incluso antes de que llegara Facebook. Hemos aprendido mucho, mejoramos constantemente y apostamos por estar siempre probando cosas nuevas”.

Apostar por lo nuevo manteniendo la esencia. Esa parece ser la esencia que mejor funciona en Telepizza y que se refleja no solo en su política de comunicación y su negocio, sino también en sus productos en los que se combina la innovación más rompedora con la esencia de siempre y que ha permitido a la compañía, 3 décadas después, seguir formando parte de los hogares españoles.

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