Marketing

Los modelos de atribución "mueren" en Cartagena Inspira

¡Son míos! En su relación con los datos las marcas son como Gollum

Que la Tierra no es plana es una realidad contrastada desde hace ya unos cuantos siglos. Nadie nos condenaría hoy por hoy a la hoguera por gritar a los cuatro vientos las hechuras esféricas del planeta que tiene a bien darnos cobijo.

Sin embargo, en una época, la digital, en la poco o nada hay de plano, hay algunos, los marketeros, que continúan absurdamente empeñados en realizar un retrato errado y absurdamente plano del consumidor, del que debería ser la estrella polar que les guía en su devenir profesional.

Enrededados como un madeja en torno al consumidor hay actualmente multitud de planteamientos erróneos y contagiados del veneno de la simplicidad.

Luis Fernando Ruiz, Insights & Intelligence Director de Omnicom Media Group, se ha propuesto hoy en Cartagena Inspira deshacer la enmarañada madeja de errores que acogotan a un consumidor que es mucho más complejo de lo que los marketeros, aferrados a planteamientos tan antediluvianos como simplistas, están dispuestos a creer.

"Hasta ahora la publicidad trabajaba básicamente con variables sociodemográficas", dice Ruiz. No obstante, las cosas han cambiado y la publicidad trabaja actualmente en entornos data-driven.

Y quienes se nieguen a reconocer esta nueva realidad, "estarán un utilizando un mal mapa y ese mapa les llevará a perderse", asegura Ruiz. Al fin y al cabo, "el consumidor actual no tiene nada que ver (ni por asomo) con el consumidor de hace unas décadas", recalca.

Antaño el "consumer journey" era completamente lineal, comenzaba con la atención, seguía con el interés y el deseo y concluía con la acción. Soprende, no obstante, que muchas marcas sigan en pleno siglo XXI agarradas como garrapatas a este decrépito modelo, denuncia Ruiz.

Actualmente para aproximarse al "consumer journey" hay que tener en cuenta los datos en tiempo real que como tales poco o nada tienen de lineales. A algunos les costará aceptarlo, pero lo cierto es que "no existe un funnel de conversión", subraya Ruiz.

A lo largo del proceso de compra o "consumer journey" hay muchísimos puntos de contacto y con esos puntos de contacto hay que elaborar mapas. Eso sí, matiza Ruiz, "los puntos de contacto pueden ser los mismos todo el tiempo, pero dependiendo de la fase se utilizan de distinta manera".

Para rastrear esos puntos de contacto se necesitan datos y tales datos se generan tanto en los canales digitales como analógicos, destaca Ruiz. Unos datos que se gestionan mediante data management platforms o DMPs. ¿El problema? Que muchas veces los anunciantes se niegan a compartir sus DMPs y pierden así fenomenales oportunidades marketeras. "A la hora de aproximarse a los DMPs, las marcas parecen Gollum y el famoso anillo de El Señor de los Anillos", bromea.

También erran las marcas cuando se agarran como un clavo ardiendo a los modelos de atribución, que son en realidad, recalca Ruiz, modelos de contribución. "Todos los canales contribuyen a la hora de mover al consumidor a la compra", señala. "No tiene sentido apuntar el gol única y exclusivamente a un  jugador", apostilla. "Lo importante, como en el fútbol, es el equipo", añade.

Hay que tener en consideración, por otra parte, que en lo que atañe a los modelos de contribución "el mismo traje no vale para todos". Al fin y al cabo, los consumidores no son todos iguales.

Ruiz aboga por la necesidad de hacer trajes a medida para hincar el diente adecuadamente a los modelos de contribución y, por lo tanto, al "consumer journey".

A juicio de Ruiz, el "consumer journey" debe ser abordado como un problema de "machine learning" para analizar la probabilidad de conversión y no hay que olvidarse, cómo no, de meter datos offline en la coctelera.

Está claro que los datos son oro puro en clave marketera, pero a veces también se hacen muchísimas tonterías con ellos, reconoce Ruiz. "¿Qué sentido tiene, por ejemplo, establecer correlaciones entre el consumo de mantequilla y el número de divorcios?", se pregunta Ruiz.

Que de los datos se haga en ocasiones un uso sumamente tonto no quiere decir que las marcas no deban apostar por ellos. Es más, si quieren de verdad conectar con el consumidor, "las marcas deberían contratar al mayor número posible de matemáticos y pagarles además muy bien para sacar el máximo jugo a los datos".

Con buenos matemáticos a su vera, las marcas evitarán cometer el error de bombardear al consumidor con banners de productos que ya han comprado hace semanas (meses e incluso años) y que lógicamente no hacen sino colmar su paciencia y arruinar de paso su experiencia.

En su aproximación al consumer journey las marcas deben andar con pies de plomo e interiorizar de una vez por todas que por mucho que alguien (Google, por ejemplo) repita hasta la saciedad que los modelos de atribución son ciertos tales modelos no dejarán de ser falsos (porque lo son y de una manera flagrante además), concluye Ruiz.

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