Marketing

Cómo deberían las marcas lidiar con la sostenibilidad

La sostenibilidad, una cuestión ineludible para las marcas

Cada vez más consumidores, en especial los de la Generación Z, intentan vivir de modo sostenible. Las marcas han de tenerlo muy en cuenta.

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Cada vez más personas viven más conscientemente. En particular, la Generación Z ha hecho de la sostenibilidad un valor central en sus vidas, y eso implica que sus decisiones de consumo están en línea con ella. Sebastian Strubel, director de estrategia y miembro del consejo de administración de Leo Burnett, explica en su artículo invitado publicado en el portal alemán Horizont cómo las marcas consiguen ser creíbles frente a esta nueva conciencia del grupo de consumidores de la Generación Z y hasta qué punto tiene sentido la transformación hacia una marca sostenible.

Según un estudio reciente de Group M, la mitad de la población percibe de manera positiva que las empresas hagan comunicación sobre temas de sostenibilidad. Según ese dato, es algo que todas las empresas deberían hacer. Evidentemente, no es tan fácil. Tal como indica Strubel, para las marcas que previamente no han contemplado la sostenibilidad en su cultura corporativa resulta complicado subirse a ese tren.

Autenticidad y actitud seguidas por acción

También la mitad de las personas encuestadas consideraron importante que la comunicación sostenible sea auténtica y encaje con la marca. La clave está en una comunicación con propósito, aunque esto en realidad "no es nada nuevo", señala Strubel.

La sostenibilidad se demuestra con actitud: si la marca no tiene actitud, no puede hacer que sea el tema de su comunicación. Lo mismo ocurre al contrario: si postula una actitud, la marca tiene que adaptar sus palabras y acciones en consecuencia. Un ejemplo de lo que no hay que hacer sería el lanzamiento de las zapatillas Air Max 1 de Nike, por el que la marca fue acusada de racista y recibió quejas incluso de su propio embajador de marca, Colin Kaepernick.

La sostenibilidad no es casualidad

Actualmente, con el cambio climático, los microplásticos y la "fast fashion" cada vez más en discusión, las compañías que siempre han llevado la sostenibilidad en el núcleo de su marca, como Patagonia o Vaude, son las más beneficiadas. En estos casos, el fabricante no tiene que fingir ser un modelo a seguir en términos de producción y consumo "más sensatos", señala Strubel.

Pero, ¿qué hacer si la sostenibilidad no ha jugado hasta ahora un papel especial en la estrategia corporativa o de marca? Aparte de que el hecho en sí mismo no habla muy bien de la marca, la peor solución sería abordar el tema de manera atropellada y superficial, pues tarde o temprano traería consecuencias.

Ahora es el momento, indica Strubel, de fijar en la propia cultura corporativa estrategias de sostenibilidad consistentes para prepararse de cara al nuevo grupo de consumidores, las generaciones Z y Alpha, que serán determinantes en los próximos 10-20 años. Esto implica adaptar el producto, los recursos humanos y la estrategia de comunicación para satisfacer sus necesidades de colaboración, transparencia, protección climática, justicia ecológica o solidaridad climática.

Cabe señalar que es necesario dar pequeños pasos antes de pretender recibir el premio a la empresa más sostenible. Más que nada porque, en caso de desliz o incongruencia, los consumidores, especialmente los de la Generación Z, estarán atentos. Y, al final, todo se acaba sabiendo.

Postura vs. discusión acalorada

Desgraciadamente, cuestiones como el clima y la protección del medio ambiente, igualdad de derechos o diversidad a veces estallan en una disputa ideológica en la que los frentes se endurecen. Apenas existe la posibilidad de un discurso sensato con visiones diferenciadas que también deje espacio para los tonos grises entre el blanco y el negro.

Para las marcas, existe el peligro de interponerse entre los frentes, con un resultado incierto. Por esta razón, es importante que las marcas no solo establezcan sus estrategias de sostenibilidad y su actitud inicial, sino que también, siempre con respecto a la filosofía de la marca y al grupo objetivo, se cuestionen y trabajen continuamente en ellas.

¿La posibilidad de un cambio real en la sociedad?

Pero supongamos que la sostenibilidad se convierte o se convertirá en un auténtico valor de marca configure cada vez más la actividad empresarial. Además, teniendo en cuenta que el consumo es un motor importante tanto para la destrucción progresiva de los recursos como para la carga sobre el medio ambiente, las marcas podrían asumir un papel socialmente significativo, proporcionar más orientación y ser un modelo a seguir. Y quizá hacer que el mundo sea un poco mejor.

Las perspectivas no son tan malas. Aunque la sostenibilidad actualmente no avance mientras muchos consumidores no estén dispuestos a un auténtico cambio en su comportamiento, es evidente que cada vez más personas ven el valor añadido de las marcas en sus esfuerzos por la sostenibilidad, y están dispuestas a pagar un precio mayor por ello.

Una cosa es segura: en el futuro, la sostenibilidad será importante para todos los entornos sociales y de consumo. Y, en consecuencia, cada marca tendrá que tener una respuesta, ya sea explícita o implícita.

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