Marketing

Del storytelling al storydoing - David González, consumer engagement en Llorente & Cuenca

Storytelling: cuando el contenido no es el rey, sino que la conversación es la reina

David González, director del área de consumer engagement de Llorente & Cuenca, aborda las claves del éxito del storytelling de las marcas en el III Foro Cultura Empresa.

Durante los últimos años el storytelling ha sido un tema recurrente en la industria. La importancia de las historias de marca ha quedado más que patente, sin embargo, aunque todas parecen conocer la teoría, cuando se aplica a la práctica, no siempre se obtienen los resultados esperados.

¿En qué fallan las compañías cuando se trata de contar a sus consumidores quiénes son?

David González, director del área de consumer engagement de Llorente & Cuenca, ha querido ahondar en esta cuestión en su participación en el III Foro Cultura Empresa, organizado por El Muro y celebrado en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid.

Para comenzar su discurso, González ha destacado la diferencia entre las empresas que llevan a cabo el storytelling y aquellas que optan por el storydoing. "Las primeras son las que cuentan historias, mientras las segundas son las que crean historias que tienen un impacto en la sociedad".

Con el objetivo de averiguar cómo se acercan las empresas al storytelling,  la consultora llevó a cabo un estudio cuyos resultados muestran que "el 90% de los marketeros utilizarán técnicas de storytelling en 2018".

Y es que las historias se han convertido en el principal vehículo de comunicación para las marcas en una época que González define como "infoxicación". "Recibimos demasiada información que no somos capaces de procesar. A veces preferimos pagar 1 euro por un producto que prestarle 5 minutos de atención a una marca", explica.

Es por ello que, las empresas buscan el santo grial del contenido que en la era de la lucha por la atención consiga atraer todas las miradas. Pero, ¿qué tiene que tener una buena historia de marca para que funcione? González señala 6 elementos:

1. El contexto:  "Las historias no son inocentes, una misma historia en diferentes contextos puede ser una oportunidad o un riesgo para una marca".

2. El público: "Nos dirigimos a alguien. Tenemos que saber quiénes son y qué les interesa".

3. Ideas: "Las historias tienen causalidad, el vehículo de la idea es la historia que tiene que ser universal y conectar con nuestros valores como personas".

4. Conflicto: "Es el motor de la historia, rompe la cotidianidad y nos engancha".

5. Protagonista, "con el que nos identificamos".

6. Estructura: "Siempre es la misma pero podemos jugar en base a esos pilares".

"El resultado de esto es el asombro del público, ¿no?", se pregunta el ponente. Sin embargo, "los números dicen otra cosa" Y es que, a los consumidores no les importaría que desaparecieran el 74% de las marcas a nivel global, cifra que en España aumenta hasta el 91%".

No obstante, señala González, "la gente sí quiere que les contemos historias, pero hay una expectativa que estamos defraudando porque no estamos contando las historias que quieren y esperan".

¿Por qué no somos capaces de hacer que las marcas sean relevantes contando buenas historias? "El problema es el propósito, el por qué de las compañías. Ya no valen los propósitos relacionados con los beneficios económicos. Necesitamos propósitos inspiradores que la gente pueda comprender y propósitos que se construyan con la gente, no solo para la gente", explica.

Sin embargo, añade, contar con un propósito, "tampoco es suficiente".  "Lo que suele ocurrir con el propósito es que se queda inactivo, se queda en la web corporativa, pero no se traslada a los trabajadores". Por lo tanto,  hay que activar el propósito. Pero, ¿cómo?

En lo que González denomina el "territorio”. "Son masas de conversaciones estructuradas, grandes conversaciones que se establecen en la sociedad como la sostenibilidad, el deporte, el cine, el emprendimiento".

Esto se consigue gracias al relato de la perspectiva de la marca sobre el territorio. "La proyección del propósito de marca en el territorio es lo que forma el relato. La gente no compra un producto, compra un significado. El relato es una herramienta básica de la comunicación porque agrupa, aporta valor a la gente que ya está hablando de un tema", matiza.

Asimismo, destaca que "las personas estamos cansadas de que nos pongan etiquetas" y explica que la relevancia del público no son sus características de edad o sexo, sino "las conversaciones que tienen las personas, las comunidades" y, señala, "una persona puede pertenecer a varias" de esas comunidades. "Lo que nos interesa es conocer cuáles son esas comunidades y cómo extraer insights de ellas".

Finalmente, aunque se ha extendido el concepto de que el contenido es el rey, González se muestra en desacuerdo pues, "la reina es la conversación. Los contenidos son excusas de conversación. Lo más importante para una marca es que la gente la recomiende, es el valor que pueda aportar a la gente y no ser una interrupción".

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