Marketing

STORYTELLING: DEL PROFESIONAL DEL MARKETING CONVERTIDO EN GUIONISTA

La ponencia del doctor Werner Fuchs, durante la segunda edición del congreso Neuromarketing Kongress 2009, desveló a los asistentes las claves neurológicas que se esconden detrás del storytelling. Fuchs contó la historia de “cómo contar historias que pulsen el botón de compra”. Para Fuchs, los profesionales del marketing deberían cambiar sus cargos por los de “director” o “guionista”.

Según Fuchs, el arte del storytelling tiene en consideración los hallazgos de la neurociencia pero no obliga al cliente a “meterse en el sembrado de la alta tecnología”. “Quien cuente las mejores historias, gana”, afirma Werner Fuchs, pero hay que precisar que “mejor” quiere decir la historia “más adecuada” al modo en que las personas procesan la información que reciben y a las reacciones que genera: “Si nos informamos sobre el patrón por el que la gente percibe, evalúa, almacena y recupera la información, tenemos algunos puntos de referencia a los que atender a la hora de contar historias”.

Como explica el doctor Fuchs en su ponencia, el storytelling consiste en “sistematizar los antiguos conocimientos de forma que los responsables de marketing cuenten con un instrumento sencillo e idóneo para la práctica”. Y ¿cómo se emplea este instrumento? Para “como legitimador de soluciones propuestas por intuición, instrumento de análisis, apoyo al recuerdo o manual de instrucciones”.

Los hallazgos del neuromarketing que sirven para explicar el storytelling son los siguientes:
– Comportamiento: No hay un salto cualitativo en la evolución del comportamiento de los humanos y sus parientes más cercanos. El sistema límbico funciona como una esponja y dota de un componente emocional toda la información que recibe.
– Marca: El periodo de maduración del cerebro humano es muy prolongado, lo que hace que los primeros años de vida dejen una huella duradera. Otro periodo que marca especialmente es la pubertad.
– Conciencia: Aunque corone la esencia de la humanidad, no es lo que marca decisivamente nuestro comportamiento. La conciencia permite superar limitaciones funcionales del procesamiento inconsciente de la información y en la planificación de actos.
– Evaluación: El sistema límbico evalúa según los parámetros bueno/malo, favorable/desfavorable, y estas valoraciones se graban en la memoria emocional de la experiencia. Las valoraciones emocionales se resisten al cambio.
– Cambios: En la edad adulta es muy difícil cambiar los rasgos de la personalidad, excepto en el caso de experiencias emocionales muy positivas o negativas y en el de la repetición de nuevas experiencias.
– Memoria: Es un sistema de almacenado de información de máxima eficacia. Los datos del mundo exterior se procesan como historias, que se categorizan según modelos prototípicos y se almacenan en distintas zonas del cerebro.
– Lenguaje: La lengua no sirve en primer lugar para la comunicación de razonamientos o el intercambio de conocimientos; sirve para el almacenamiento externo de información, la simulación de alternativas de acción y la justificación del comportamiento.

El doctor Fuchs utiliza un barómetro para comprobar la eficacia de una historia:
1. Tema primordial: ¿La historia habla sobre vida y muerte / llegada y partida / amor y odio / bien y mal / seguridad y miedo / verdad y mentira / fuerza y debilidad / lealtad y engaño / sabiduría y necedad / esperanza y desesperación?
2. La fuerza de la huella: ¿Conozco historias similares de mi niñez o pubertad?
3. Puntos de anclaje: ¿Se encuentra la historia en alguno de los grandes compendios de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes?
4. Estructura: ¿Hay alguna curva de tensión identificable? ¿Se trata de un viaje de aventuras? ¿Es claro el comienzo y comprensible el desarrollo?
5. Héroe: ¿Hay un héroe claro? ¿Se puede proyectar el individuo en el héroe? ¿Tiene sentido el héroe?
6. Adversario: ¿Es lo bastante clara la perturbación? ¿Refleja el adversario el mal que alberga cada individuo?
7. Escudero: ¿Con qué ayuda cuenta el héroe? ¿Tienen los escuderos estilo y carácter?
8. Aplazamiento: ¿Se frena en el punto adecuado? ¿Son lógicos los aplazamientos? ¿Sufre también el receptor con ese aplazamiento?
9. Adornos: ¿Hay suficientes detalles que aumenten la autenticidad? ¿Es adecuado el escenario? ¿Cuáles son los requisitos clave?
10. Fin: ¿Está relacionado con el principio? ¿Es lo bastante abierto como para que el receptor pueda continuar con su propia historia? ¿Permite continuaciones?

Ver Vídeo:
STORYTELLING: DEL PROFESIONAL DEL MARKETING CONVERTIDO EN GUIONISTA Congreso Neuromarketing 09 (en alemán) – Neurociencia

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