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T. Herrero (Jaume I) en #nsccongress: "La comunicación y la publicidad tienen un papel muy importante en el aprendizaje"

«La comunicación no es sólo algo del campo de la comunicación», aseguró la catedrática de Anatomía Humana y Neurociencia Clínica y Experimental de la Universitat Jaume I, Trinidad Herrero, en el II Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía que organiza hoy McCann Worldgroup en la Universidad Europea de Madrid.

«Para tener curiosidad hace falta ser consciente de que somos ignorantes. Yo me siendo ignorante siempre y necesito seguir aprendiendo», y en este aprendizaje, la comunicación y la publicidad tienen un papel muy importante, aseguró Herrero.

Como aseguró Jean de la Fontaine, “todos los cerebros del mundo son impotentes frente a cualquier estupidez que esté de moda”. Y es que, explicó Herrero, “la moda se entiende como la ropa de vestir, pero la moda en general son todas las tendencias a las que se somete la gente y pueden modificar las conductas de las personas. Estar a la moda significa que nuestras conductas van a cambiar en función de lo que esté de moda”. Al final, según explicó Herrero, “la moda es un mecanismo en función de una serie de criterios subjetivos asociados al gusto de la colectividad”.

“La moda existe desde que el ser humano tuvo conciencia de su identidad y de la del otro. Desde que el ser humano empieza a ser humano”, aseguró.

Existe un narcisismo autorreferencial, es decir; “todos deseamos estar más bellos, ser mejores y más atractivos. Y estando a la moda podemos llegar a sentir esta autogratificación. Siempre va a reflejar algo pero para que nos vean y nos acepten”. En definitiva, hay que entender que “la moda es un acto humano de aceptación social y de comunicación humana”.

“Somos actores y espectadores en un mundo en el que interpretamos un guión”, afirmó Herrero. ¿Y quién lo crea? “Los creadores de tendencia y los anunciantes. Porque la moda y el consumismo son el motor del deseo”.

Cuando hablamos de la empatía, se pueden diferenciar dos tipos: la cognitiva, de la que somos conscientes, y la emocional, de la que no lo somos tanto. Y en el ser humano, en la escala ontogenética la empatía emocional aparece en los niños, que “son capaces de reconocer en sus padres y en la gente cercana si están contentos, tristes, aunque no lo digan, por gestos”.

En este sentido, Herrero explicó que “la amígdala es el centro de las emociones instintivas, pero muchas veces actúa independientemente”. La clave está en que “los seres humanos nos somos animales instintivos, tenemos tendencias. Si solamente nos dejáramos actuar por la amígdala seguiríamos los instintos en cualquier momento y lugar. Pero la amígdala está controlada por la corteza, porque somos seres corticales. Así controla los instintos.”

“Todo recuerdo que tenga un componente emocional se va a grabar en el cerebro de una forma mucho más determinante y durante mucho más tiempo”, añadió Herrero.

Von Economo fue el primer científico que describió las neuronas espejo, y reveló que hay más de estas neuronas en el hemisferio derecho que en el izquierdo. “Estas neuronas están involucradas directamente en las relaciones sociales, en la empatía, en la autorrepresentación y en las conexiones en la ínsula y el síngulo”, aseguró Herrero, y añadió: “se ve un aumento progresivo y muy diferenciado de presencia de neuronas espejo en comparación con el resto de primates”.

Finalmente, Herrero expuso un trabajo para el que se analizaron dos spots de perfumes de Cartier y Prada. Los resultados del análisis de la respuesta cerebral de los consumidores segundo a segundo revelaron que, al final, el elemento al que menos atención se presta y que menos emoción genera, tiende a ser la marca del anunciante mostrada al final del spot. Unos datos que indican que todavía queda mucho por investigar en el ámbito de la neurociencia si se quieren lograr acciones más efectivas en el público.

Puede seguir toda la información del congreso en el hashtag #nsccongress

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