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La tecnología ha hecho a los consumidores los reyes del mambo (y Jar Jar Binks bien lo sabe)

jar jar 2Esta mañana Salesforce ha celebrado un evento en Madrid que ha dedicado a los cambios que la tecnología ha propiciado en los consumidores y en las compañías, y a cómo se puede hacer frente a éstos desde el punto de vista del marketing empresarial.

El consultor independiente experto en marketing y tecnología Jaime García Cantero, que escribe en medios como El País o ABC, habló sobre el contexto actual en el que el mundo digital y la tecnología han transformado los cimientos del marketing y, por ende, a los consumidores.

“Los clientes son más poderosos que nunca gracias a la tecnología”. Y para apoyar esta afirmación recordó el personaje de La Amenaza Fantasma, Jar Jar Binks, que no gustó nada a los fans de Star Wars y llegaron incluso a crear una versión de la película sin la presencia de este alienígena. Posteriormente, a la vista de la recepción de los aficionados a su mundo de ciencia ficción, George Lucas decidió reducir bruscamente la presencia de esta figura en las entregas sucesivas de la saga, historia que recoge el documental People vs. Lucas.

Otro ejemplo que puso García Cantero para demostrar el poder actual de los consumidores fue el blog IkeaHackers, en el que un grupo de personas innova con productos de IKEA dándoles nuevos usos que la compañía nunca pensó. Según el consultor, esto demuestra el poder de los consumidores: “Pese a que me vendas lo que no quiero, soy capaz de transformarlo”.

Todos estos cambios han influido enormemente en las empresas, que ya no compiten contra otros, sino que lo hacen en “el complejo mercado de la atención”, señaló García Montero. Las compañías ahora tienen que convencer a los usuarios de que las atiendan a ella en lugar de a otros medios o entretenimientos. Por ejemplo, YouTube es uno de los competidores: por minuto se suben 36 horas de vídeo a YouTube, lo que significa que para ver todo lo que se sube en un solo día habría que estar viendo vídeos sin descanso de aquí a 2050.

Otra prueba de que los procesos han cambiado es que ahora el 60% de todo los procesos de decisiones de B2B (customer journey) se maduran online. Entonces, ¿cómo se vende en un mundo que cualquier puede saber todo sobre ti antes de intentar acercarte a ellos? Para García Cantero, la solución pasa por que las empresas mimeticen dos mantras: el primero es que deben dejar de pensar que lo digital y lo físico son cosas distintas, y el segundo es que el marketing va de escuchar, y no de hablar.

Es aquí donde entra en juego el “marketing de la verdad”. Además de haber proporcionado nuevas aptitudes y conocimientos a los consumidores, la tecnología ha cambiado sus actitudes ante lo que se espera de una determinada marca, dijo García Cantero.

Como parte de este nuevo «know how», algunas empresas líderes están contando con sus clientes para que generen contenidos. Esta práctica, además, está directamente vinculada con las experiencias, explicó, ya que esto es lo que buscan los consumidores de hoy en día.

En esto Harley Davidson ha demostrado saber hacerlo muy bien, ya que según uno de sus directivos de marketing, lo que la marca hace es “darle a señores de 45 años la capacidad de dar miedo”. Prueba de ello es que su insignia de Harley Davidson es el segundo en el ranking mundial de tatuajes.

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Otro ejemplo es Zara, que ha creado su propio modelo logístico de distribución circular enfocado «a la compra compulsiva», lo que se ha convertido en una experiencia diferencial que ahora muchos quieren imitar, dijo.

Por todos estos motivos, García Montero cree firmemente en la necesidad de contar con herramientas que permitan la automatización del marketing, como es el caso de Pardot de Salesforce.

Ahora los equipos de marketing necesitan tiempo para construir experiencias, buscar emociones y creatividad, tomar decisiones… Cada vez son más tareas, y con una plataforma de automatización se gana tiempo, sobre todo en la medición. Además, ayuda a personalizar, que es lo busca cada cliente, “ser distinto”. Prueba de ello es la herramienta de L’Oréal, que sugiere a los clientes el maquillaje que mejor va con ellos tras subir una foto y sus ventas han subido un 30% desde entonces, aportó el experto en tecnología.

Pardot, la solución de marketing automatizado para empresas B2B

Precisamente Salesforce puede aportar mucha luz en la automatización del marketing a través de la plataforma Pardot, tal y como explicó Diego La Roca, account executive de la compañía.

La Roca también hizo referencia a los cambios que se han producido en el ámbito del marketing. “El proceso de venta es completamente diferente: todos, tanto clientes potenciales como partners, tienen más información disponible a un número de posibilidades más grande que en el pasado y no necesitan ponerse en contacto con nosotros para saber de nosotros”.

Entonces, cuando se intenta contactar con clientes potenciales la mayoría de las veces ya saben lo que le vas a contar, ya que el 76% de los internautas utiliza Google dos o tres veces al día de media para buscar información, explicó La Roca. El 60% de todo proceso de decisión de compra B2B se madura online y aquí las empresas no pueden aportar valor añadido, solo se puede hacer cuando el cliente ya tiene la mayor parte de la información. Esto significa que la manera de comenzar la relación con un cliente, así como el “funnel”, también han cambiado radicalmente y, sin embargo, muchos siguen pensando en el marketing como antes a pesar de que el embudo ha cambiado.

Esto requiere que las empresas tengan que adaptar sus modelos para no quedarse atrás, y es aquí donde Pardot puede jugar un papel importante. “El marketing ha cambiado, necesitamos medios y herramientas diferentes y tenemos que poner innovación en lo que hacemos”, añadió. “No puedes hacer el trabajo de hoy con las mismas herramientas y métodos que ayer”.

El principal objetivo de Pardot es ayudar a una empresa a conseguir más leads mediante la automatización del marketing. “Salesforce no es un solo un CRM, es una proveedor de soluciones. Ayudamos nuestros clientes a cerrar más negocios, conseguir más leads y a desarrollar estrategias”, indicó La Roca.

Pardot ofrece una nueva manera de gestionar leads: solo el 25% de leads debería ser pasado a ventas. El 79% de leads no se convierten en oportunidades al no pasar a través de un proceso de “nurturing”.

Los negocios que automatizan el proceso de marketing y su gestión de leads van a tener un 50% más de leads calientes y un 30% menos de gastos de ventas. “Un marketing de automatización nos ayuda a controlar el embudo”, explicó La Roca, así cómo saber con detalle los candidatos que se pueden trasladar a ventas, quién necesita nurturing y estimulación y qué retorno de la inversión se consiguen con las campañas.

En resument, Pardot se adapta a la era del marketing actual, donde ya no se puede invertir en campañas one to million, sino en campañas one to one.

David Henche, director de marketing de la empresa de renting de coches de Lease Plan, subió al escenario para exponer su caso de éxito con la plataforma Pardot.
Henche se dio cuenta de que era necesario un nuevo modus operandi ante el cambio de paradigma que se ha dado en los últimos años. “Con la actividad comercial por sí sola no se alcanzan los objetivos”.

Apostaron por Pardot por varios motivos. Por un lado, porque necesitaban implantar en la división de la compañía en España un CRM paralelo a Salesforce -que está implantado en su compañía a nivel global-, y que fuera compatible con su software de gestión y base de datos. Además, debía tener “un datamark que afectara a mi relación con el cliente y que permitiese interactuar con ellos”.

David calificó Pardot como “una herramienta muy rápida, versátil y flexible, que entiende perfectamente cómo está organizado todo”. Además, a medida que se trabaja con ella se van viendo nuevos resultados casi en tiempo real, lo que permite tomar decisiones en tiempo real. Por la parte contraria, David reconoció que le había costado “un pequeño esfuerzo” pensar en cuentas en lugar de en contactos.

Por último, Diego La Roca presentó una pequeña demo para mostrar a los asistentes cómo funciona la herramienta.

 

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