Marketing

Conclusiones del Segundo Customer Engagement Lab

Tecnología y humanización: transmitiendo la esencia de la marca

22 directivos de compañías de referencia en sus sectores analizan el valor del marketing automation para optimizar la comunicación con el consumidor y mejorar el engagement.

labEl customer engagement es un factor crítico para el crecimiento de las compañías, ya que permite no solo mejorar los resultados, sino también construir relaciones a largo plazo con el cliente, más allá de la oferta de productos y servicios.

Adoptar la filosofía consumer-first en toda la organización, llevar a cabo un uso eficaz de la información del consumidor y sacar el máximo partido a las herramientas tecnológicas, han sido algunos de los puntos abordados en el Segundo Customer Engagement Lab, un espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE.

El análisis de los datos, así como el debate generado con las marcas representativas, permitirán elaborar el 2º Barómetro sobre customer engagement en el mercado español.

Situar al cliente en el centro de la estrategia: una prioridad para las empresas

En un contexto liderado por las exigencias del consumidor, comprender que el cliente debe ser el elemento principal de la estrategia del negocio marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una compañía. “Antes las compañías estaban muy orientadas a producto, pero ahora están poniendo en marcha estrategias y transformaciones para lograr una visión 360 del cliente”, asegura Borja Zamácola, VP Studio de TheVentureCity.

Para Alejandra Fernández Garrido, Directora de Marketing Corporativo y Relaciones Institucionales de EVO Banco, “las grandes compañías tecnológicas internacionales son las que están señalando el camino a seguir. Ofrecer una buena experiencia de cliente es un todo, es decir, la suma del producto, marca, servicio y atención al cliente”.

La forma en que las marcas se relacionan con los clientes ha evolucionado drásticamente y “aquellas compañías que no se adapten al nuevo paradigma, acabarán perdiendo negocio hasta quedarse fuera del mercado”, según explica Ignacio Mora, Responsable de Marketing de Peris Seguros. Esto es lo que ha obligado a las empresas a poner en marcha muchas transformaciones. “El cambio en las exigencias de los consumidores online ha impactado de lleno, por ejemplo, en la logística. Los cánones y estándares son ahora completamente diferentes impulsando a muchos proveedores a invertir en tecnología y recursos para cumplir con las necesidades del cliente”, establece Noelia Lázaro, CMO de Packlink.

Sin embargo, aún queda mucho camino por recorrer, especialmente en lo que respecta a la adopción de la filosofía consumer-first en todos los niveles de la organización. Alexandre Lima, Head of Customer Marketing de Oney, sostiene que esta mentalidad “está muy interiorizada en el departamento de marketing, pero no en el resto de las áreas de la compañía. Todavía tenemos que trabajar para que toda la empresa ponga al cliente en el centro de la estrategia”.

Sara Vega Gil, Directora de Marketing, Comunicación y RSC de Comess Group, considera que llevar a cabo este cambio es complejo. “Transformar las culturas y las organizaciones es una tarea muy complicada, especialmente en grandes compañías. Muchas empresas no cuentan con los recursos necesarios para satisfacer a un cliente infiel por naturaleza. Hay que asumir también que hay una perdida constante de clientes y que, además de fidelizar, debemos trabajar continuamente en captar nuevos”.

Filosofía consumer first: más allá del departamento de marketing

Los directivos son conscientes de que, para satisfacer realmente las necesidades de los clientes, se debe llevar a cabo una reorientación de toda la organización. “Las marcas tenemos claro que el consumidor es lo más importante, pero para conseguirlo es imprescindible construir procesos transversales, integrados y comunes a todos los niveles de la organización”, afirma Mónica De Pablos, IT, Digital & Ecommerce Director de Trucco.

Para David Andrés, Director Ecommerce y Marketing de Verdecora, “el departamento de marketing debe agrupar la información, analizarla y presentarla de forma sencilla para ayudar a la compañía a tomar las mejores decisiones, pero no puede gestionar unilateralmente la relación con el cliente”. En esta misma línea, Daniel Moreno, Senior E-Commerce Manager BU SE de NH Hotel Group, opina que “ahora hay muchos momentos en la relación con el cliente que ofrecen información y permiten desarrollar productos y servicios personalizados, pero esto resulta mucho más fácil si implicamos a más departamentos en los diferentes puntos de contacto”.

La filosofía consumer-first requiere la adopción de una nueva mentalidad. Yolanda Abad, Marketing and Communication Manager de Herbalife, considera que “no podemos pretender tener al cliente en el centro de la estrategia, no sin que estén involucradas las distintas áreas de negocio”. Para ello, “es necesario que la dirección promueva la idea de que el cliente está cambiando para implicar a toda la compañía”, explica Emilio De las Sías, Head of Digital Marketing & Ecommerce de La Plataforma de la Construcción/ Saint Gobain.

Esta visión global del cliente requiere una transformación coherente con los valores de la empresa. “Es fundamental buscar la relación con el cliente y dar respuesta a sus expectativas, pero sin perder la identidad de la marca y su razón de ser”, asegura Rosa Malmcrona, Marketing Manager LG Energy Solutions, Signage & IT de LG Electronics.

La importancia de los datos para una fidelización eficaz

Los datos del cliente se han convertido en un elemento esencial para poner en marcha estrategias de customer engagement, pero utilizarlos de forma inteligente para el negocio continúa siendo un reto. “La dificultad no reside tanto en la calidad de los datos recogidos, sino en el uso que se hace de ellos. Debemos aprender a interpretar la información para saber qué se le puede ofrecer al cliente para satisfacer sus necesidades y a la vez mejorar los resultados de la compañía”, establece Ángela Sánchez Vignote, Directora Digital - Digital Tribe Lead de ING España & Portugal.

Para lograrlo lo más importante es contar con una buena estrategia. En este sentido, Pablo Caño Sterck, Director General de El Independiente, considera que “es importante tener claro que el objetivo no es solo vender hoy, sino construir una relación a largo plazo. Más allá de descuentos y promociones, hay que trabajar para que el cliente se sienta también atraído por los valores de la compañía”.

Generar engagement requiere comunicar a través del canal más adecuado, pero también impactar con contenido y mensajes de calidad. “Escoger un canal u otro depende mucho del tipo de cliente, pero sobre todo es una cuestión de generar valor añadido para el consumidor, evitando saturar y resultar intrusivo”, aconseja Marcos Fargas, CMO de Parclick.

La personalización es también una estrategia que requiere obtener y gestionar mejor los datos de cliente, lo que también tendrá un impacto positivo en la fidelización. Para Carlos Andonegui, Director General de Vinopremier, “cada cliente es distinto y la marca debe saber ofrecerle lo que quiere cuando lo quiere. Esto supone conocer y escuchar atentamente al cliente”. “En nuestro caso es complicado fidelizar porque no ofrecemos promociones. En cambio, trabajamos con otro tipo de incentivos que mejoran la fidelización, refuerzan el engagement con nuestros clientes y en muchos casos se convierten en embajadores de la marca”, explica Álvaro Zamácola, Operations Manager Spain & Portugal de BlaBlaCar.

Por su parte, Victoria Alarcón, Marketing Manager Ibérica de Selligent Marketing Cloud, señala que la fidelización es cuestión de conseguir sacar partido a los datos y al conocimiento del cliente. “Todo está relacionado. La estrategia debe ser utilizar la información de forma adecuada a través de la tecnología. Combinar la cultura, la tecnología y el equipo humano es lo que hace que el cliente perciba la esencia de la marca”.

Tecnología y estrategia: claves de la automatización

En un mercado cada vez más digital, la tecnología se ha convertido en una aliada indispensable de las marcas para alcanzar sus objetivos, pero necesita de una estrategia sólida para resultar eficaz. “La digitalización y la automatización son medios para construir relaciones a largo plazo con los consumidores. Sin embargo, antes de volcarse con la tecnología, es necesario cumplir con los básicos mínimos en cuanto a producto y servicio y a partir de ahí construir una relación basada en la emocionalidad”, establece Ramón Ramos, Customer & Market Intelligence de IKEA Spain.

Clara Ureña, Directora de Marketing y Comunicación de Great Place to Work, destaca el valor de la estrategia, “La tecnología sin estrategia no es eficaz. Todas las herramientas necesitan personas que diseñen una estrategia que impulse el crecimiento del negocio. Por ello, la transformación cultural de la empresa es imprescindible para sacar el máximo rendimiento de las soluciones tecnológicas”. Por su parte, Maribel Solanas, Directora Corporativa Clientes de MAPFRE, avala las ventajas de la tecnología para generar engagement. “Gracias a la tecnología y los procesos conectados podemos adquirir una misma visión del cliente. La clave no reside solo en la herramienta, sino en la lógica que hay detrás de ella”.

Gerard Molins, Enterprise Sales Executive Ibérica de Selligent Marketing Cloud, concluye el encuentro poniendo en valor la tecnología como principal aliada para lograr evolucionar hacia una realidad empresarial en la que el cliente se encuentre realmente en el centro de la estrategia. “La inteligencia artificial, el machine learning y la automatización nos ayudarán a avanzar en el camino del conversion-first al consumer-first”.

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